啤酒这个典型的需要规模效应的行业中，百威的啤酒产量微不足道，因 此，实行差异化战略，定位高端无疑是个聪明的举动，这意味着竞争对 手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌 拼规模，而是瞄准了只占市场20%的高端客户，利用品质、品牌和服务 的优势，将他们培养成为百威的忠实消费者。
百威实施的差异化战略是通过品质、品牌和服务塑造百威啤酒在中 国啤酒市场的高端地位，网罗25至40 岁的年轻白领成为百威的忠实消 费者，获取较高的利润。
（2）前向一体化战略 坚持一流的品质。 始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无论 在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳 口感。为了确保品质的统一，百威始终不计成本地选用最优质的全天然 原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是 公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清 澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威 啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。 （3）品牌战略
2、
前向一 们的控制，也就是指 体化战 企业根据市场的需要
略 和生产技术的可能条
产品开 发在快 速占领
入大量 的人 力。财
人力、 资金
件，利用自己的优 市场 力
势，把成品进行深加
工的战略。
3、
品牌战略就是公司将
品牌战 略
品牌作为核心竞争 力，以获取差别利润 与价值的企业经营战
略
便于品 牌形象 深入人
六、百威企业战略框架 序号 战略 含义
利
弊
需要资 源
提供与
差异化战略被认为是 竞争者
1、
差异化 战略
将公司提供的产品或 服务差异化，形成一 些在全产业范围中具
存在差 异的产 品或服
需要投 入大量 的成本
大量的 资金流
有独特性的东西。 务以获
取优势
前向一体化战略是指
获得分销商或零售商
的所有权或加强对它 便于新 需要投
者对百威而言都是百益而无一害的好事。
四、总体战略评价 百威QSPM矩阵
（1）差异化战略 1995 年，全球最大酿酒商之一的美国安海斯-布希公司（AB）收购 武汉中德啤酒厂，建起其在中国的第一家也是迄今为止惟一一家直属工 厂——百威（武汉）国际啤酒有限公司，当时的年生产能力为5 万吨， 通过扩建，现在的年生产能力也只有50 万吨。在全国啤酒行业中，其 规模中等偏下，但百威在高端市场上却获得较大的份额和利润，百威啤 酒在国内高档啤酒即单价在8 元以上的啤酒市场中的占有率达到50%， 其现有产量排名在二十名左右，但销售额却是第五名，每吨啤酒的利润 可达数百美元。百威在中国的市场已经成为其全球增长速度最快的市 场。之所以取得了如此骄人的业绩，关键在于百威啤酒采取了占领高端 市场差异化战略。 当安海斯-布希公司1995 年2 月完成收购中德啤酒厂、4 月开始生产 百威啤酒时，中国已有800 多家啤酒厂，其中包括数十个外资品牌。在
但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间均
被压缩，生存困难越来越大。以实际销量份额推算，2017年行业前五大 巨头（华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合计市
场占有率已达73%。啤酒行业两极分化的局面越来越明显 （2）同质化现象严重，以价格战多主导。国内啤酒企业的数量虽
多，但差异化并不明显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化
不足的情况下，低价竞争惨烈，像“终端买断”、“地方保护”、“山寨名 牌”等现象普遍存在。
（3）行业集中程度高。在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特 一份2017年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、青岛啤酒和百威英博 三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。行业巨头 竞争激烈，中国啤酒市场的集中持续提升，行业竞争强度高。
二、百威公司的SPACE矩阵分析表 百威公司的SPACE矩阵分析评分表 评价人
杨勇 刘琳鑫 何佳俊 江兰兰 潘艳芳 郭靖
财务优势（FS）
投资收益 5.0 4.0 4.0 4.0 5.0 4.0 4.3
偿债能力 4
5
4
5
5 4 4.5
现金流动 4
4
3
4
3 4 3.7
退出市场 3
3
4
4
4 3 3.5
而百威独特的人才战略，完善的人才竞争模式和“人尽其才，才尽其 用”的运行机制，使得企业的人才优势能迅速转化为技术优势、产品优 势和市场竞争优势，因而不断增强企业的技术开发能力和市场竞争实 力。百威注重人力资源管理，创建学习型啤酒企业。人本管理是现代企 业的一个重心，百威注重对人力资源的配置、迁升、淘汰与激励，以及 为员工提供继续教育与终身教育的机会。在当今知识经济发展的过程 中，人力资本将加速折旧，知识折旧率将会变得越来越高，所以企业不 仅要组织职工以达到最大利润，同时也为员工提供一个学习的经历。
心
导致产 品重心 转移
大量的 宣传、 策划、 营销
总成本领先战略也叫
低成本战略，是指通
过有效途径，使总成
4、
本降低，以建立一种
总成本 领先战
略
不败的竞争优势。这 种战略要求企业努力 取得规模经济，以经 验曲线为基础，严格
便于有 效的和 竞争者 竞争市
会降低 企业盈 利、会 有破产 倒闭的
技术、 经验、 市场把
（2）市场营销战略 百威啤酒有其独特的卖点，其核心内容是:广告要有自己的特点， 在此基础上的产品才能给消费者提出独特的修辞，让消费者相信这个特 征不是大众的，这些特点能给消费者带来实惠。为此百威采取了一系列 措施实，力求将工艺、技术和设备水平与国际先进水平进行比较，坚持 做强品牌，成为世界啤酒行业的国际知名品牌，坚持做强市场网络，掌 握在竞争中的优势地位，坚持保持较强的经济实力，为企业发展提供一 个强大的资金实力。 中国啤酒行业是一个新的整合，当地的啤酒企业正面临着整个行业 产能过剩，竞争悲惨的境地。与此同时外国啤酒巨头纷纷看准中国市 场，通过投资办厂或入股方式进入中国市场，如何面对这一挑战是放在 啤酒行业面前的一个难题。 市场营销的经验表明，营销渠道的主要影响因素包括市场因素、产 品因素、行业因素和渠道中介因素。这些因素不仅影响渠道长度的变 量，而且影响渠道可变宽度，燕京在企业成立之初、不同历史时期发展 阶段都做出了营销渠道的调整，力求达到广阔的市场覆盖率、较大的渠 道控制力、控制渠道也更加灵活，进而更好地推进企业的发展。 百威一直实施产品线高端扩展策略。由于在高端产品市场具有巨大 的潜在增长率和一个高收入需求弹性，可以获得更高的利润率；优势企 业技术和设备配置和营销能力，服务意识，一般已进入高端市场条件； 避免区域大众市场的倾销现象冲击，同时也有助于提高系列产品形象， 帮助建立一个全国啤酒品牌形象，克服了运输及分销成本限制产品市场 的半径，降低交易成本。实施产品线向上策略，一方面提高产品形象，
百威公司战略分析报告
1、 战略初步方案回顾与补充 （1） SWOT矩阵分析
优势——S
劣势——W
1、充足的财政基础 2、部分市场占有率高 3、具有较高的品牌知名度 4、产品工艺流程先进 5、不错的质量
1、品牌集中度不高，产品线单 薄
2、成本高于其他厂商30% 3、外国啤酒品牌对手多 4、在价格制定上缺乏系统性和 规范性
（2）百威的盈利水平有待提高。统计数据表明，在我国饮料酒各 子行业中，啤酒行业的盈利能力表现最差。我国啤酒行业市场份额大， 但是目前品牌超过1500个，相互间竞争特别激烈。又由于百威内部存在 产品结构问题，和其他企业间的不正当竞争问题，还有技术和工艺上的 落后问题等等，我国啤酒行业的盈利水平非常低，能够盈利的企业少之 又少，百威虽然实现了盈利，但是利润微乎其微，亟待改进。
资金密集
5
财务稳定
4
增长潜力
4
利润潜力
4
技术诀窍
4
合计 环境稳定性（ES）
-3
-2
-2
-1
-2
-2
-2
-2
-2
-2
-3
-1
-2
-2
-2
合计 产业优势（IS）
5
4
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
4
4
合计
-11.8
-2 -3 -2.5 -2 -2 -1.8 -3 -2 -2.2 -1 -2 -1.8 -1 -2 -2
机会——O
1、中国逐渐增长的中高档啤酒 市场 2、新兴淡啤酒市场的逐渐兴起 3、因城镇化进程的加快，啤酒 市场也随之发展
威胁——T
1、竞争品牌的增多 2、中国国有品牌的冲击 3、娱乐场所中的其他威胁
（2） SWOT矩阵具体战略分析
SO战略
WO战略
1、在啤酒大量进入家庭市场时 牺牲一部分利益，让利于经销商 通过优和间接 费用，以使企业的产 品总成本降低到最低
水平。
场份额
风险
市场营销战略
5、
(Marketing Strategy) 是指企业 市场营 在现代市场营销观念 销战略 下，为实现其经营目 标，对一定时期内市 场营销发展的总体设
-10.3
4 4 4.3 4 4 3.8 6 4 4.3 4 5 4.5 3 5 4.2
21.2
三、总体战略和竞争战略的选择 百威公司的SPACE矩阵分析图
根据上面的数据图表分析我们对百威产品（业务）结构的进一步分 析可以得出以下几个结论：
（1）百威的产品结构需进一步优化。百威主要侧重于高端产品的 生产，虽然不同品牌的产品琳琅满目，但是产品间的差异很微小，大多 数的产品都是同质化，产品形象混乱。而且，过于重视销售额，没有根 据市场的实际需求生产出适销对路的啤酒产品，而是一味生产高端的同 质化产品，造成供过于求，不同产品间出现价格和市场竞争等问题。