2008年第4期 山东省团校学报 N o.4,2008 (总第66期) 青少年研究 G eneral,N o.66青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略孙　悦 [摘要]青少年作为特殊的消费群体,他们的消费心理表现为:趋同心理、炫耀心理和猎奇心理,与此相对应,其消费行为表现为从众性、符号象征性和个性化。

培养青少年积极的消费观念在一定程度上可引导其消费行为朝着健康、理性的方向发展,消费观念的培养可围绕四个方面展开:理性消费教育、理财教育、可持续消费教育和绿色消费教育。

[关键词]青少年;消费行为;消费心理;消费教育[作者简介]孙悦,南京师范大学公共管理学院马克思主义与思想政治教育专业硕士研究生(江苏南京　210097) 消费过程既体现商品的交换价值和使用价值实现过程,也体现着商品的社会生命和文化生命形成运动、转换和消解过程。

所以消费在物理意义上消解客体的同时,也在社会和文化意义上塑造主体。

[1]因此,正确的消费观念不仅决定消费行为,而且对青少年人生观价值观的形成具有重要的作用。

本文从青少年的消费心理和消费行为的特点角度分析,提出塑造积极消费观念的引导策略。

一、青少年消费心理和消费行为的特点消费心理是指消费者购买行为的全过程中发生的一系列的心理活动,是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反应。

消费行为是消费者在一定条件下对商品和劳务的心理反应,是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务表现出来的心理活动。

[2]心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性主导地位。

消费者需求动机偏好心理因素支配着分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费者行为活动。

1.趋同心理与消费行为的从众性青少年的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,与周围的消费环境紧密结合,在社会环境与社会群体的影响和压力相互作用下呈现趋同现象。

消费时由于自身的群体化特征,青少年往往采取与大多数人相一致的消费行为。

青少年在消费过程中表现出从众性,反映了青少年消费者的趋同心理。

趋同心理表现为消费者在看到别人购买某种物品时,这一物品自己并不需要但也要随大流去购买。

购买的目的,只是为了让自己保持与社会群体的一致性。

有研究者对北京、上海、武汉、广州四城市青少年进行调研后发现,青少年在消费行为方面表现出“群体意义的消费决策模式特点”, 51.3%的青少年认为自己容易受到统领群体中的大多数人意见左右。

[3]由此可见,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,也是社会表现和社会交流的过程。

“无论你是属于哪个社会阶层,也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小,你都无法逃避消费环境的影响和作用。

”[4]所以,个人的消费活动越强越频繁,他的消费行为对他人产生的影响越大,同时,他人的消费方式对个体所产生的诱发力也越强,个人消费者为了与这些评价规范行为保持协调,需要在消费行为中调节自己的消费方式。

-17　-2.炫耀心理与消费行为的符号象征性炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构,表现为部分青少年不顾自己的经济承受能力和实际需要进行非理性的过度消费,其消费的目的在于商品所象征的差异性,追求的是心理满足感。

炫耀心理表现在生活消费领域:超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品,非品牌产品一般不予考虑。

随年龄的增长,青少年品牌消费意识呈上升趋势,以拥有品牌作为炫耀的资本,对具有符号象征的价值消费趋之若鹜。

中国青年报社会调查中心2005年4月进行的一项调查显示,在参与调查的1150名青年中,买东西看重品牌的占77.8%,只有1.8%人的表示不会受品牌的影响。

[5]炫耀心理在消费行为表现为符号象征性。

法国的社会学家让・波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有另外一种价值属性,那就是符号价值。

一件商品它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值,这种重视商品传达的社会和个人信息的消费行为成为符号消费。

[6]于是人们选择和消费的产品和品牌成了自我表现、体现个性的工具,成为社会群体文化的符号象征,成为人与人之间相互认识的标记。

青少年消费中的符号象征性行为是炫耀心理的具体表现。

3.猎奇心理与消费行为的个性化青少年典型的心理特征是思维敏捷,思想活跃,对未来充满希望,具有冒险精神,对外界环境和外在刺激具有特殊的敏感性,在消费活动中表现为猎奇心理。

猎奇心理是指青少年始终对现实世界中的新兴事物抱有极大兴趣,任何新事物新知识都会使他们感到新奇,乐于尝试并大胆追求新鲜事物。

猎奇心理在行为方面表现为对时尚的追求。

一方面他们关注时尚追求流行;另一方面,他们又崇尚个性化独特的风格,喜欢标新立异。

青少年正处于身体的发育成长期,自我意识逐渐形成,希望以新异消费形象向社会展示自身成长的成熟,通过消费上的新潮时尚来展现自身的青春活力。

青少年敏感,有独立的思考方式,追求个性彰显,追求与众不同,表现为旗帜鲜明地追求时尚的消费行为。

二、青少年的消费教育市场经济的发展,科技水平的提高,大众传媒的迅猛发展以及国外消费主义的渗透,对青少年的消费心理及消费行为产生了深刻影响。

青少年消费观反映出他们的物质生活现状和精神价值取向,应加强青少年的消费教育。

1.理性消费教育随着我国社会生产力和经济发展水平的提高,随着人们工具理性的过分张扬和价值理性的被遮蔽,消费文化在我国迅速发展起来。

现实生活中的一切无不被金钱和消费所淹没,广告推销铺天盖地。

青少年在消费过程中易受其影响,失去个人理性思考能力盲目追随广告和时尚。

不少青年在消费时往往忽视质量和个人的需要,单纯地被商品的外观和商家的推销吸引,凭一时冲动而消费。

因此,需要对青少年进行理性消费教育。

首先,培养青少年科学理性的消费观,大力提倡节约、勤劳、简朴的节约消费观念,积极努力地营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境。

其次,强化青少年的理性能力。

使青少年养成消费前慎重思考的习惯,每次购物前可列出自己需要和预计花费的金额,出现购买冲动时及时转移注意力。

最后,大力提倡合理与适度消费,反对过度消费、高消费和超前消费,引导学生走出盲目攀比、从众的误区,把精力投入到学习中去,根据自己的需要消费。

2.理财教育科学的消费不仅仅表现为敢花钱,而且表现为会花钱。

在消费实践中,敢花钱其实并不难,难的是敢花钱又会花钱,而这点恰恰是青少年缺乏的。

基于青少年理财方面的知识和能力的不足,引导青少年学会理财应成为青少年消费教育的主要内容。

帮助青少年树立正确的理财意识,培养适应未来社会所必需的理财能力,社会学校家庭要形成教育合力,规范传媒有关消费的导向,为青少年营造一个健康的理财环境。

学校应开设相应的理财课,使青少年获得一定的理财意识和能力;家庭要为孩　-18　-子提供一定的理财实践机会,让孩子在实践中成长。

更为关键的是,要形成一整套系统的关于青少年理财教育的内容和方法,合理的循序渐进的理财教育是青少年形成理财素质、进行合理消费的有效途径。

坚持循序渐进的原则,随着青少年的年龄增长,其智力和理解问题的能力不断提高,理财教育的内容和方法也要不断加深和改进,并形成系统化的理财模式。

3.可持续消费教育可持续消费的概念于1992年在联合国第二届世界环境与发展大会正式提出。

该消费观的主要特征是以知识和智慧的价值代替物质主义的价值,以适度消费代替过量消费,以简朴的生活代替奢侈和浪费的生活,消费生活从崇尚物质转向追求生态保护和对社会有责任感的生活方式。

可持续消费观是现代消费道德的核心,是新型的消费价值观。

正被全世界尤其许多发达国家的消费者所接受。

这种新的消费价值观更符合人类生存和发展的需要,也是保护日益恶化的生态环境所必须秉承的理念。

在这种观念的支撑下意味着抛弃过度消费的消费方式,而践行节约资源合理消费的生活方式。

帮助青少年树立可持续消费观,使他们尽量不追随时尚消费,不盲从高消费,购买对环境无害的绿色产品,只买对自己来说必需的生活用品。

引导青少年选择一种文明、负责任的消费模式和生活方式,做理性的消费者。

4.绿色消费教育“绿色消费”是一种理智、健康、科学的消费观念和生活方式。

它包括的内容非常宽泛,不仅包括绿色产品,还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境、物种的保护等,可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。

一些环保专家把“绿色消费”概括成“5R”“即:节约资源,减少污染(RE2 DUCE);绿色生活,环保选购(REE VA LUATE);重复使用,多次利用(REY SE);分类回收,循环再生(RE2C UC LE);保护自然,万物共存(RESCYE)。

”按照目前人们对“绿色消费”的解释,至少应包含以下几个要点:一是选择绿色产品,即选择无公害、无污染的安全、健康、优质、科学的产品;二是注意环境建设,在“绿色消费”过程中不要污染环境;三是注重资源保护,包括对资源的节约、重复利用等内容;四是转变消费观念,真正认识到“绿色消费”不仅要满足当代人的消费需要和安全健康,还要满足子孙后代的消费需要和安全健康,进而实现可持续消费。

就青少年而言,首先要教育他们树立消费绿色产品的观念。

不买对身体有害的产品,关注生命健康;不买对环境有害的产品,促进人与自然的和谐发展。

其次,要教育他们在消费品的使用期间内尽量反复多次使用,避免一次性使用、消费造成过多生活垃圾。

再次就是对用完消费品之后的垃圾进行分类,循环回收,使它们变成可利用的资源。

注释:[1]迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,1991:44.[2]甘碧群.消费行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2003:35.[3]程士安.未成年消费群———解读当代中学生[M].北京:中国轻工业出版社,2004:161.[4][美]罗伯特弗兰克.蔡曙光等译.奢侈病[M].北京:中国友谊出版社,2003:179.[5]成梅.校园消费主义:名牌的压力[N].中国青年报2005-4-25(A2).[6]让・波德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:67.[责任编辑:宫秀丽]-19　-。