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市场分析与可行性报告(PPT 54页)

总结獐子岛推广策略的成功之处就是运用历史、文 化、地域这些无法复制的属性,为自己定位,然后采取 一系列市场动作传递这种定位,是高度规划和协调,步 步为营的战略过程。
3、媒体:獐子岛选择的媒介基本上都属于大众化、受众 率很高的媒介,比方说报纸、公交车载媒体等; 4、促销:獐子岛在终端和商城,会经常开展折扣促销类 的活动; 5、渠道:獐子岛目前在全国26家专柜,10家专卖店,目 前正在招商加盟中
3、 产品形态日渐丰富。 技术水平是一个产业发展水平的重要标志,其外在表
现是产品形式。中国海洋食品产业发展不断壮大,产业技 术不断成熟,各大带头企业与研究院、科研机构的合作推 动了技术开发。如:东方海洋高纯度的胶原蛋白等,正是 这些企业推动了产业技术的提升和发展。 4、 消费人群不断扩大。
在我国经济水平和消费市场不断升级、企业不断引导 传播的背景下,作为“白肉”的水产品成为动物蛋白食品 中最受欢迎的角色。同时中国企业意识到国内市场的广阔 商业前景,积极扩大渠道终端建设,为中国水产消费打下 基础。
除此之外,整个海洋食品产业的资本化运 作水平越来越高,2010年中国海洋食品最具代 表性资本实践就是湛江国联水产开发股份有限 公司登陆创业板股票市场和大连壹桥海洋苗业 股份有限公司登陆深圳中小板股票市场,棒棰 岛等企业也在积极谋划三年内的企业上市计划 ,为中国海洋食品众多企业提供了资本运作的 模式参考。
中国海洋食品发展客观制约问题:
海洋资源分布不平衡、产业自身原因限制海洋食品的 全面发展。如图:中国海洋食品企业全部分布于沿海地区 ,内陆地区由于距海较远根本不具备生产条件,这种产业 布局决定了仍在广大内陆地区海洋食品产业基础的薄弱性 。同时,由于海洋食品产业本身容易受到天气等自然灾害 的影响,也难以保持价格的稳定性和规模化的批量生产, 这也为整个海洋食品的消费者市场开发带来一定的难度。
2、品牌定位广告语:“15平方公里不大,北纬39°只 有一个叫獐子岛的小岛。”在其他的品牌毫无差异化的 一起使用:“品质、最专业、第一”等这些复制率100% 的词汇为自己的品牌定位的时候,獐子岛运用无法复制 的地理属性作为品牌定位,与所有竞争者划清了界限。 继而采取如上所列举的与品牌定位有关的一系列动作, 周而复始地向公众传递、加深再传递再加深,直至形成 品牌偏好。
成功举例分析: 1、獐子岛企业定位广告语:50年辉煌 铸就领军品牌 在广告语中,獐子岛运用了“50年”和“铸就”两个 词汇,凸显了企业久经磨砺的历史;而“辉煌”一词 更是高度概括了獐子岛从贫瘠的小岛,拓荒成功的传 奇故事。“领军品牌”作为重点放到最后,最终回归 到形象和定位上,整句话从语感上浑厚而充满力量。 这句广告语的市场取向是企业形象定位和塑造,广告 语一出,企业接下来的一系列动作都是为了使企业通 过这句话被受众认知、被记忆、甚至形成心灵烙印。
同时由于利润增长、进入门槛低等因素,吸引越来越 多的产业外资本不断介入海洋食品产业,促进了产业的不 断发展壮大。
2、知名品牌不断增加。 前几年,中国海洋食品仍处于发展初期,行业增长方
式粗放,产品缺乏品牌支撑和产品附加值,缺乏市场核心 竞争力。但自2008年经济危机之后,越来越多企业意识到 想要进行市场开拓和避免品牌缺失导致的产品附加值低、 缺乏市场竞争力的情况就必须将品牌建设作为市场建设的 重中之重。近几年,不断有水产品牌驰名商标认定成功: 2007年:棒棰岛 2009年:好当家 2010年:海晏堂、长生岛、湛江国联、陆龙、大连富谷
• 渠道:打造全国统一形象旗舰店、专卖店共37家。并推出 理论上较有特色的经销商服务平台和有竞争力的利润收益。
• 促销:2010年9月至2011年3月,陆续推出各种5次专 题促销活动,通过网络、报纸进行宣传。
好当家
山东好当家海洋发展股份有限公司成立于1993年,截 止2009年底,公司拥有总资产达17.67亿元,2009年公司 完成销售收入52829万元,净利润7527万元,是实施“海 上山东”战略的龙头企业,现有大型研究示范基地6个。 “好当家”品牌先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标 ”等称号,并成为第十一届全运会海参产品独家供应商和 海洋食品供应商。
水产在食品市场中的位置:
近年,食品安全、粮食安全作为国际发展的战略 问题,引起各国政府和消费者的高度关注。消费营养 、消费健康、消费无公害食品成为当前国际市场引导 消费潮流的主导思想。在此背景下,作为蛋白质食品 中的“白肉”在 “低脂肪、低胆固醇、低热量、高 蛋白”消费理念强力推动下,得到迅猛、持续、快速 地增长。
截止到2010年底,水产总量已超过5300万吨。预计截 止到2012年,在城镇食品动物性消费中,水产品将成为城 镇居民消费与摄入动物类食品蛋白的第一大来源。
以下是一份中国海洋渔业发展数据:
2007年 1904亿元
2008年 2216亿元
2009年 2509亿元
2010年 2885亿元
海洋食品行业发展环境
獐子岛为了达到这个目的,做了一连串的动作 :2011年3月21日-3月28日7天时间,共在15家著名 经济、财经、产业、门户网站上发布主题为“獐子 岛喜贝,领衔“3·12”低碳消费潮”的新闻,体现 自己社会责任感;运用类似的方式,将为日本海啸 捐款、关爱员工、绿色基金、企业家形象等所有正 面的信息高频次地在产业、金融、财经、门户类网 站、报纸上发布,为受众塑造一个有责任感的、国 际化的,人文精神的,怀抱感恩的具有悠久历史和 文化的活生生的企业形象。
注:本文案的数据来源统计信息网,
目录
国内水产行业概况
中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支 ,也是国民经济的重要组成部分。海洋食品行业是 指专门从事以海洋渔业和海洋可食用生物资源加工 业为主导,业务广泛覆盖海洋养殖、生产、加工、 销售等各个环节的新兴产业。它包含了海洋渔业、 海洋种植业、海洋原材料加工业、半成品深加工业 和海洋服务业,此外,还囊括了海洋食品的运输、 销售等行业类别,本文案所探讨的是海洋加工水产 的市场营销。
獐子岛海参自2006年商标注册成功后,采取差异化 的产品定位与竞争对手成功建立区隔,并通过多方位的 传播与营销,强化产品、品牌和企业形象,形成消费偏 好,最终取得成功,成为水产行业中难得的成功典范。
剖析獐子岛:
• 业务领域:国际、国内市场 • 市场定位: 1、消费群体定位:高端消费群体中的意见领袖 2、企业定位:充满责任感、使命感,勇于开拓又孜孜 不倦,拥有远大抱负而又坚实的企业形象。: 3、产品定位:健康、安全、高品质海珍品 4、品牌定位:传奇、尊贵、稀缺 • 商业模式:与政府和研究院进行战略合作,将生产的 产品通过各地终端的专柜和专卖店实现销售。
东方海洋
山东东方海洋科技股份有限公司成立于2001年, 2006年在深圳上市,国企血统。具备雄厚的资金实力、 先进的科研技术、庞大的繁殖、加工基地、完善的仓储 系统和电子商务交易平台。
产品获得7次国际权威认证、申报专利11项,省部级 以上进步奖9项,提出高纯度海洋绿色产品概念。
2010年成立山东东方海洋销售有限公司响应蓝色经 济,开始经营品牌,并完善营销体系,目前在全国范围 内开设专卖店37家。
近十年中国水产行业发展
近年来,中国海洋食品行业经历了快速发展期,尤其 近几年来保持了行业高速增长,以每年16%的年均增长速度 成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。
08年我国城镇居民人均年消费水产品15.62公斤,比十 年前1998年增长58.54%,年均增速5.85%;猪肉17.7公斤, 比1998年增8.94%,年均增速0.894%,平均年增速比水产品 低5.5倍;牛羊肉4.08公斤,比1998年增22.15%。十年间除 去家禽消费量增幅超过水产品外,水产品增幅比猪肉高 49.6个点,比牛羊肉高36.39个点。
相对其他海洋食品企业而言,好当家海洋食品种类、 品项较多,营销渠道较广,给公众树立了一种大众化的高 营养水产品牌形象。
獐子岛在渠道、产品、包装等硬件资源方面, 优势并不明显,而且走大众传媒的路线,即使自己 定位的是高端消费群体,那也是大众品牌。产品种 类本身很少,而且与其他竞品重叠率很高,时不时 打折促销影响产品核心价值。唯一的成功就是定位 的差异化,为自己与其他企业建立了区隔。是我们 在品牌运作过程中值得学习的。透过獐子岛的成功 ,其他同行品牌是如何操作的呢?
剖析东方海洋:
• 业务领域:国内大市场 • 市场定位: 1、消费群体定位:企业本身并没有明确的定位 2、企业定位:高纯度海洋生态食品开创者 3、产品定位:高纯度海洋食品。 4、竞争定位:超越好当家,成为我国最大的海参养殖 基地。 • 品牌定位: 无
• 商业模式:与政府和科研单位合作,集养殖、生产、 加工仓储、物流于一体,通过经销商加盟的渠道模式、 电子商务平台实现信息交流,使参与者都能获取利益。 • 围绕市场定位的营销活动: 企业形象广告语:东方海洋 高纯度海洋生态食品开拓 者! 胶原蛋白系列广告语:选择胶原蛋白 就选择东方海洋 ! 胶原蛋白系列文案:运用科技手法对胶原蛋白功效进行 解析,通过理性诉求与客户群体产生共鸣 胶原蛋白系列价格:299元-9998元
海洋食品行业的发展首先与整个中国经济宏观环境息 息相关,近五年来,虽然中国经济受到了世界经济危机的 影响,GDP增长率一度降到8%,但是整个宏观经济的向好趋 势没有发生变化,尤其是近五年的人均可支配收入维持稳 定增长。因此,海洋食品行业的消费基础并没有发生变化 ,整个行业发展的环境前景仍旧乐观。
除了受到宏观经济环境影响之外,中国海洋食品行业 的快速发展还得益于我国近年来对于整个海洋食品产业发 展的重视。 “十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的 领域设置立项,从海洋资“十二五”规划中也重点强调扶持水产 行业的发展,尤其是把水产品的“健康养殖”、规模化、 集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求,积极海 洋食品产业资本运作,促进了整个海洋食品产业的蓬勃发 展。但是,随着中国经济增长方式的转变,国家也对中国 海洋食品产业提出了贯彻“低碳环保”要求,这也将成为 海洋食品产业成长中的重要影响因素。
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