长安马自达2018-2019年数字媒介竞标方案
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1.媒体环境分析 2.中大型SUV汽车市场分析 3.竞品分析 4.目标人群洞察 5.2018年策略 6.CIG数据分析模型及工具
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1.媒体环境分析
流量趋势 | 信息组织方式重构，万物皆媒，用户注意力被分散
将进行过广告互动，到达官网及注册留资的用户 定义为核心用户进行二次定向，再次沟通提升活 动参与
大众途昂
围绕用户高流量核心媒体，上市期强势曝光，突出途昂“强者雄心”诉求
流量
重点聚焦汽车、门户高流量平台 配合覆盖视频、新闻类
内容
强者雄心内容产出&大曝光强势上市 强化品牌影响
数据
全数链据条链数条据缺积失累，，无但数并据未应有用效运用 初步DSP媒体应用
认知 共鸣
话题 效应
影响者 统领驱动
参与 度
内容 影响
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内容趋势 | 原生内容更走心，向现实生活不断渗透，引发用户情感共鸣
‐ 海量且斑驳的信息获取，消磨了用户的耐心，由此驱动了营销的全面升级，通过原生广告的“走心”营销，触动用户内心 的情感需求点，形成话题与口碑逆袭，极大地提升品牌的关注度和美誉度
1.0时代
2.0时代
3.0时代
信息等人
人找信息
信息找人
今日头条内容&用户维度分发 腾讯平台基于社交关系维度分发 网易超过30%内容采用算法推荐
内容 生产Biblioteka 智能 分发终端 呈现
数据 算法
用户 分析
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数据趋势 | 以企业为核心，建设全方位打通的数据枢纽
‐ 由广告主主导的第一方数据全链路打通，链接内外部数据孤岛，提取其价值，形成企业内部智库及营销大脑 ‐ 国内一线车企品牌，如一汽大众奥迪等已开始尝试探索
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2.中大型SUV汽车市场分析
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3.竞品分析
长安福特锐界
以内容带动流量，以文化及挑战类栏目，两方面体现用户高端调性，诠释产品“界由我定”的多面属性
流量
重点聚焦视频、门户及垂直等高流量平台 补充覆盖兴趣、社交类媒体
内容
搭载文化类IP&借势综艺 强化品牌形象
对于原生内容广告，用户与广告主都有很高额接纳度
“走心”内容引爆社交话题，引起大众集体意识和共鸣
用户回忆度
广告主调研
内容广告带来的品牌回忆指数高 内容营销的接受度更高
网易云音乐点评车厢广告
招商银行“番茄炒蛋“广告
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数据趋势 | 算法技术革命，实现了信息传递与用户兴趣的完美匹配
‐ 在今日头条的影响下，移动互联网正在开展一场以信息流为表，推荐算法为里的“头条模式”革命 ‐ “头条模式”的本质，不是向你输出有价值的新闻资讯，而是让你沉浸在自己感兴趣的资讯海洋里
‐ 在碎片化的表象下，基于内容的影响力，能够使分散的注意力重新集聚起来；而在影响者的带领下，让原本孤岛型的小众文化事 件，通过粉丝效应形成潮流，迅速引爆大众关注
黎贝卡×MINI
► 黎贝卡 X Mini 限 量加勒比蓝100辆，五 分钟售空，五十分钟内 全部付完款！
洛基×梅赛德斯奔驰
► 网红宠物狗洛基为 GLS拍摄了一段驾车出 游的短视频受到社交网 友追捧。
购物偏好
商品品类 商品品牌 商品属性 价格区间
阅读兴趣
财经 汽车 房产 娱乐八卦
上网特征
上网时长 上网时段 上网频次 终端信息
汉兰达
以高流量和兴趣媒体搭载热点节日，体现“大空间”车型优势，对历史数据再运用精准投放，快速提升新车认知
流量
重点聚焦汽车垂直、视频等高流量平台 补充覆盖新闻、门户、兴趣类媒体
‐ 数字信息时代，信息内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而由全体网民权级平等的共同创造；用户对于单一媒体的 依赖性降低，智能科技发展带来更多信息链接途径，呈现形态、场景也更加多元化，形成“万物皆媒”数字营销发展态势
媒体数量庞大，种类细分
402万 +
APP
网呈现形式多元化
链接设备形态多元
1.0时代图文、视频、H5 传达内容
2018年第一个风口直播答题用户使用情况
营销爆款的产生不能仅靠单一平台，而是由多阵地影响共同孵化的结果
火山小视频
开屏等入口
今日头条
开屏、固定入口
西瓜视频
开屏、固定入口
内涵段子
开屏等入口
抖音短视频
抖音达人推广
今日头条平台内APP矩阵联合推广，形成多平台用户覆盖，并在各平台竞争中拔得头筹
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内容趋势 | 影响者带动小众潮流引爆大众关注，形成网生IP
数据
基于用户标签定向，精准覆盖目标人群
5月 圆桌派2上线
10月12日 2017款上市
冠名优酷热门访谈类综艺《圆桌派》提高品牌声量，集 中覆盖高端用户
人口属性
年龄|性别 地域|行业 教育程度 子女状况
消费能力
消费周期 消费金额 消费级别
购物需求
商品品类 商品品牌 商品属性 价格区间
数据来源：艾瑞
冠名央视综艺《挑战不可能》第三季，强化产品曝光 爱奇艺-定制客户专题，台网联动，提升曝光 新浪微博-热门话题+搜索词+明星榜单，话题扩散维持热度
内容
节日营销&互动H5 抢占市场、强化品牌性能
数据
历史数据再运用再次定向核心用户再沟通
2月 千里冰雪画廊 网 易游记合作
数据来源：艾瑞
5月8日 2017款上市
借势新春黄金周为大促造势，吸引用户参与互动
用移动富媒体的广告形式及创意H5互动，直观展现汉 兰达“大空间”的产品优势
忠诚
转化
喜好 兴趣 认知
转化 转化
3月29日 2017款上市
征服巅峰，正强者雄心，珠峰大本营试驾产品 体验之旅&宣传片
3.0时代实物介质 作为传播媒体
智能电视进行品牌专区展示 户外大牌扫码即可进行互动
工
具 门
户
生
活 新
闻
音
社 交垂
直
精 准
乐 直 视播 频
2.0时代科技产物传递: AR\VR
公交车站摇一摇即可参与互动 地铁站摇一摇即可查询一路资讯 8
流量趋势 | 媒体跨界共振，以平台化运营和中心化传播，重聚注意力
‐ 为吸附更多用户，媒体融合发展成为必然趋势；打破传统意义上的属性定义，以平台化的运用思维和中心化的传播，对抗 碎片化的无序
兴趣喜好 情绪反应
口碑、评论
曝光 点击
设备ID 设备信息
留资
位置、APP等
人群属性
品牌喜好 着陆页分析
试驾、成交
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CIG数字营销观点：三位一体的用户运营
流量为表，内容为里，数据为根
流量
承载内容 放大效果
内容
带入感、参与感，链接用户
形成共鸣，影响心智
用户
数据
打通流量，精细布局 累积资产，持续运营