面临的问题
第一：资金压力过大
第二：扩张速度太快 第三：忽略了本土化问题
星巴克的品牌联盟
星巴克提升品牌的策 略之一就是采用品牌 联盟迅速扩大品牌优 势，在发展的过程中 寻找能够提升自己品 牌资产的战略伙伴， 拓展销售渠道，与强 势伙伴结盟。
iTunes软件
瓶装星冰乐
星巴克的品牌延伸
多元饮料
品牌延伸
口碑营销
——在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的总支出大约为2000万 美元，平均每年100万美元。“我们的店就是最好的广告”，星巴克 的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过 一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。
口碑营销
星 巴 克 粉 丝 们 利 用 微 博 为 星 巴 克 打 广 告
特色型
观念型
社会型
品牌名称
• Starbucks • 来源于美国作家：梅尔· 维尔的小说《大白 鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副 非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。 • 星巴克创办时正好这部小说被改变成电影， 在全美上映，于是就在后面加上个代表复数 意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大 副starbuck”那样喜欢上咖啡。
星巴克的品牌策略分析
关于星巴克
• 星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖 啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。 • 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式 糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
星巴克第一家店西雅图派克市场
关于星巴克
芒果茶星冰乐
星巴克的价格定位
一杯咖啡的价格能让不同层次的客人都接受。
——星巴克不实行低价策略，也不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客 带来的独特感受。试想，廉价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有 独特体验的感觉吗！
（门店菜单价格表）
情感体验
感官体验
品牌体验
氛围体验
社会体验
情感体验
• 星巴克把自己定位于一间真正顾 客至上的咖啡店：把满足顾客情 感上的体验 放在了第一位。
咖啡类产品 音乐
星巴克杯子
星巴克的品牌延伸
品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。 然而， 在竞争日趋激烈不断变化的咖啡市场，星 巴克品牌遇到了新的挑战。
根本原因：延伸产品的特性与品牌的核心 价值不相适应
星巴克的品牌延伸
建议：在品牌延伸中，品牌的核心价值决定 了品牌延伸的最大范围。
利益型 核心价值 文化型
感官体验
• 感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的 愉悦、兴奋、享受与满足从而 有效地达成营销目 的。 • 极品咖啡
• 特色环境
社会体验
• 星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴 克，也给人们打上了地位身份的标记，满足了顾 客的社会性需求和体验。
• 地位 • 时尚
品牌资产
• 星巴克一直贯彻着一种核心价值。这 种核心价值观起源并围绕于人与人之 间“关系”的构建，以此来积累品牌 资产。舒尔茨认为，最强大最持久的 品牌是在顾客和合伙人心中建立的。
品牌标志
星巴克logo的40年蜕变历程
星巴克的品牌定位
独立于家庭、工作室以外的 “第三空间” 家庭 品牌定位
工作室
目标市场：白领
星巴克的市场定位
星巴克的市场定位
——针对不同人群，不仅提供咖啡，还提供其它
饮品，以扩大市场。
焦糖奇玛朵 摩卡Light星冰乐 卡布奇诺 产品多样性 星 冰 乐 拿 铁 满足了顾客不同需求 美式咖啡 摩卡
• 在星巴克无论是家庭或朋友的聚 会，情侣谈心还是个人享受，都 可以找到属于自己的空间。
氛围体验
• 星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的 灯光、柔和的音乐等， 这些都营造出一种独特的 星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。 如果带上 一台电脑笔记本，加插一块无线网卡， 就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游 戏， 还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。
• 企业使命：
——激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区
• 星巴克宗旨：
——提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活
品牌营销策略
市场定位
品牌体验 品牌资产
品牌传播
品牌联盟 品牌延伸
品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品或服务区别开来的商品名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素组合构成。 • 品牌=品牌名称+活动 “绿色社区服务进青岛 ”百名志愿者共创洁净海滩 携手“星巴克园丁奖”获奖教师 参与关爱老人社区活动 星巴克“共爱地球”社区服务 星巴克全球服务月——绿色社区行动
星巴克口碑营销效果
星巴克的经营模式
星巴克的政策： 坚持走公司直营店，在全世界都不要 加盟店
为了不让品牌受到不必要的污染
星巴克的经营模式
在中国：独资直营 前期：合资和特约加盟 直营之路： 2003年开始，星巴克逐渐将一起 合资的其他企业的股份买下，走上了 独资之路。 之后，新店都是以星巴克完全独资形 式开张的新直营店。
直营的直接原因
原因一：利润的驱动
原因二：法规不健全 原因三：品牌保护的需要。
星巴克的品牌资产积累
• 客户资产（预感客户需求、征求客户 意见、加强客户关系） • 员工资产（品牌形象的代言人、企业 与员工的“伙伴关系”、“咖啡豆” 股票） • 供货商资产（严格挑选供货商、开发 供货商、保持长期稳定关系）
品牌传播
• 按照传统的营销理论，企业的营销策略 往往局限在４Ｐ（产品、价格、渠道、 促销）的狭隘范畴内进行组合，努力在 ４Ｐ组合上进行创新。所以一般企业便 寄希望于广告、促销等为主题的营销策 略。星巴克独辟蹊径，采用了一种独特 的传播手段——口碑传播。