市场营销2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。

随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型心理学中的计划行为理论、理性行为理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤(2004)根据理性行为理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。

Lin和Judy(2000)定义感知易用为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。

程华，宝贡敏(2003)基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。

理性行为理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。

技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。

三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。

在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。

Michael等(2001)认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。

Lohse等(1999)从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。

Swaminathan等(1999)认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。

Fernandez 等(1999)认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。

Heijden等(2001)认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。

伍丽君(2001)从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。

黎志成，刘枚莲(2002)分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。

赵盈、张跃(2004)也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

2.1网上消费者特性变量的研究Bellman等(1999)针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。

Loshe(2000)使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。

因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。

Citrin等(2000)针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。

Hawk等(2002)提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。

而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。

Corbitt等(2003)以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。

主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。

Flynn，Goldsmith(1993)指出，一个在某个领域中对新事物有很好接纳性的个体在其他领域可能并没有这种创新倾向，因此特定创新性对消费者行为有更好的预测性。

Citrin、Ste-ven与Stem，J.r(2000)曾以消费者的网络使用情况和创新性去探讨网络购物。

研究结果指出，特定创新性对网上购物行为有影响，而综合创新性对网络购物行为没有影响。

Hul，Wan(2004)针对新加坡的154个具有网络使用经验者的研究表明，两种创新对消费者网上购物使用行为均有影响，但特定创新性对消费者的网上购买行为影响远大于综合创新性的影响。

在网上购物中，人口统计变量对网上消费者行为有一定网上消费者行为研究综述仪根红（上海杉达学院上海201209）摘要：互联网的快速发展带来了网上购物热潮，但是相对于传统的线下购物而言，网上消费者的行为又有着其独特之处。

消费者在网上购物时的关注点与传统购物也有着不同点，那么那些因素会影响网上消费者行为？如何影响？对此学者们做出了深入研究，本文就是以这些文献为基础，对现有文献进行分析，并提出未来研究可能的方向。

关键词：消费者特性；感知变量；技术特性现代营销市场营销影响。

Bellman等人(1999)针对美国网络消费者的研究发现，个体的教育程度越高，他采用网络购物的可能性也越大。

Li 等人(1999)针对美国消费者的研究发现，男性比女性更频繁地在网上购物。

尤丹蓉(2003)探讨了性别、年龄对认知风险的影响，研究结果发现性别对财务风险有显著影响。

Bellman等人(1999)研究发现，个体年龄越大，越有可能接受在线购物。

另有学者认为，网络购物是一种比较时髦富有创新性的行为，而年轻人往往比老年人更富有创新性，因此，年龄小更有可能接受网上购物。

尤丹蓉(2003)的研究发现年龄对网络购物心理风险有显著的负面影响。

Bill等人(2005)的研究结果表明，年龄和网络购物之间没有显著相关性。

Donthu和Garcia(1999)在研究络购物者特性时发现网络购物者的人统计特征为年龄较大、有较高收入、追求创新等。

根据我国互联网络中心的报告可见，网络消费者一般来说更年轻、富有、拥有良好的教育。

研究发现我国的网上消费者文化程度较高，大专以上占84%；以年轻人为主，集中在18-24岁；学生为消费主体，达到21%，其次为计算机从业人员和三资企业员工。

网上女性消费者呈上升趋势，在1999年6个月间从15%上升到21%。

因而从消费者特性变量来看，网络密切度、网络购物经验、网站经历满意度、消费者个性创新性以及一些人口统计变量都会影响网上消费者的购买行为。

2.2网上消费者感知变量的研究研究发现消费者感知变量和感知风险能预测购买行为。

消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素。

在技术接受模型中，感知有用是影响消费者接受信息技术的主要决定因素。

我们可以将感知有用理解为对价值或利益的感知。

感知使用方便被看做是新系统对使用者来说不用花费很大努力，容易使用的程度，是继感知有用之后的第二位的影响因素。

感知使用方便会直接或者间接影响感知有用，从而影响网上购物态度和意向。

“网上购物感知有用”强调消费者在购物过程的购物体验和完成购物目标的结果，“感知网上购物方便”更强调实现购物目标的购物过程，即网上购物过程的便利性。

Nena Lim将网上购物风险感知定义为：如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。

Hei-jden(2003)采用学生在实验室情景模拟方式，对两个网上CD 商店分别收集相关数据，使用结构方程模型验证得出，感知风险对购物态度存在负向的显著影响。

崔艳红(2007)分析了消费者对网上购物的风险感知情况，包括网上购物感知风险的概念，感知的风险类型、风险表现及风险来源，并提出了降低风险的建议。

在Jacoby,Kaplan(1972)等人的研究中，感知风险已经被六个特定的风险形式所操作，包括财务或经济风险、功能风险、物理风险(physiealrisk)、心理风险和社会风险。

另外Roselius(1971)也定义了第六个重要的风险为时间性风险；在Stone(1974)的研究中，发现了前五种风险加上时间风险可以解释88.8%的总感知风险。

综合来看，学者把网上消费者面临的主要风险归纳为8类：隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险。

决策过程中，当总感知风险超出消费者个体所能承受的风险范围，消费者就会推迟或放弃消费行为。

2.3技术特性变量的研究技术特性是网站的实际功能和特征。

Ducoff(1996)曾在曼哈顿各商业区抽样318位上班族进行问卷调查，目的在于了解网站使用者认知的网站特性（包括情报性、娱乐性和烦躁性）与其认知的网站广告价值、网站广告态度之间的关系。

结果发现这三项网站特性对消费者广告价值认知和态度有显著影响。

这里的情报性就是指网站的知识性。

Hui(2000)针对互联网网上购买意愿的研究内容提到，购物网站应要能帮助消费者处理流行性信息以及根据消费者需要来提供流行商品。

他指出网站重要的特性为：合时性、可读性以及信息丰富性。

所谓合时性是指此网站所提供的信息应能合乎潮流，要随时更新；可读性是指这些信息要能满足目标顾客，且信息本身要正确；而信息丰富性是要有充分的信息来提供给浏览者阅读。

3.研究前景在回顾文献的过程中可以发现多数研究集中探讨网上消费者特征、感知、技术特性和社会情境等单类变量对购买行为的影响。

学者把预测购买行为的变量分成四类，方便了研究的进行，是研究更有条理性，但是在一定程度上也限制了研究的进行，对不同类别预测变量对购买行为影响的研究和同一类别不同变量之间关系的研究并不多。

另外学者往往将商家的客观变量与消费者的感知变量割裂开来考虑对购买行为的影响，而将二者结合起来考虑对购买行为影响的研究不多。

一个消费行为中，商家和消费者是不可或缺的两个部分，二者之间相互影响，消费者在做出购买决策的过程不但是自身感知变量影响的结果，同时也是商家客观变量影响的结果，因而二者共同对消费购买行为的预测研究具有很重大的意义。

同时，文献回顾中发现多数实证研究对象来自国外，国内学者对网上消费者购买行为的研究多属于理论范围的探讨，实证研究过少。