市场营销1.简述市场营销管理哲学(观念)的演变a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务.(一、生产观念致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。

于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。

Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。

生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

二、产品观念致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

营销近视症：从技术出发，从产品出发。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品三、推销/销售观念致力于主动推销和积极促销。

HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。

First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。

Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。

四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。

”推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。

推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

五、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。

社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。

他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

)2.简述顾客让渡价值的构成及意义顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

(即CS战略)总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。

目的是为了增加顾客满意度（下面的ABC也使适用）3.企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意?让渡价值最大化意义A推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。

B处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。

尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。

前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。

C销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。

创造顾客价值企业内部创造价值的不同单位、但有相互关联的经济活动的集合，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。

今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。

备注：本章的4PS＋6PS是重点，理解一下本文档只是简单的罗列相关知识点，有可能部分不是很准确，仅供参考4.宏观营销环境包括哪些因素，各有何特点? P37-48其他具体特点见书本5.简述当前技术环境的特点及对营销的影响P45现代科学技术既改造着企业内部的生产要素（新技术、新工艺、新流程、新材料等的应用），又通过对社会经济的影响和对人们生活方式、消费模式、需求结构的改造，而影响者企业市场经营的外部市场环境。

所以企业必须密切关注并亲身投入到科技革命中，深刻把握由于科学技术发展而引起的各方面变化，一方面在推动社会生产和社会需求的不断发展中做出贡献，一方面能紧跟着日新月异的科技变化制定相应的营销策略。

6.简述市场细分的内涵及作用一、市场细分市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是：消费者需求的异质性。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

（一）市场细分的作用：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力7.简述几种目标市场策略的特点及优缺点企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。

目标市场战略：无差异策略；差异性策略；密集性策略1、无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

市场营销组合—— 整个市场无差异性策略的优点企业在考虑采取无差异性策略的时候，一定要充分把握无差异性策略的特点。

无差异性策略的最大优点就是能够有效地降低成本、节约费用。

当然，这一优点是建立在企业的大规模、标准化作业的基础之上，企业的营销努力就是使其销售最大化，故企业的资源必须能够满足大规模生产、大规模销售、大规模促销的需要。

无差异性营销策略的缺点与企业的大规模、标准化作业相联系，无差异性营销策略表现出如下一些明显的缺点：它事实上减少了市场上竞争的维度，即当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争更加激烈；单一的产品形式不可能满足市场上所有消费者的需求；适应性及扩展性差。

2、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加相应的改变，以适应各子市场的需要。

差异性策略的优点适应性强，利用不同的品牌不同的营销策略在不同子市场进行经营活动，彼此之间的影响较小，容易在各子市场中树立企业和产品声誉。

避免了在某一子市场进行过于激烈的竞争，减少经营风险，并能满足消费者的不同需求。

差异性策略的缺点对企业营销职能部门的要求高;经营成本高;当为销售额而涉及过多子市场时企业经营活动又容易受到资源限制等等。

3、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

集中性营销策略的优点集中性营销策略一经提出就受到了人们的欢迎，特别是小企业。

因为该策略并不要求进行大规模的生产、大规模销售、大规模的促销活动，利用其有限的资源和能力，通过自身的集中努力，小企业也可能获得成功。

集中性营销策略的缺点资源的集中也给企业带来一定的风险，即所谓的"把鸡蛋放在同一篮子里面"。

当企业对子市场的选择出现失误，或者在同一子市场上遇到更为强大的竞争对手（为企业从该细分子市场中所获取的丰厚利差所吸引），或者该细分子市场中消费者需求发生转移时，都可能给企业带来巨大的损失。

8.行业的进入与流动障碍有哪些?退出与收缩障碍有哪些?本文档只是简单的罗列相关知识点，有可能部分不是很准确，仅供参考进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。

流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。

主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。

经济性障碍(结构性障碍)，包括有：规模经济障碍、必要资本量障碍、资源占有障碍以及信息障碍等，策略性障碍(行为障碍), 在位企业为了阻止新企业的加入而采取的各种措施所形成的障碍，包括有价格策略与非价格策略两类，价格策略主要包括掠夺定价、阻止进入（限制）定价、提高对手成本、报复性定价等；非价格策略包括专利竞赛、R&D（研究与开发）、创新、品牌战等，制度性障碍, 由于政府的行政干预而造成的，如特许经营权、进入配额、税收补贴和政府的不对称性管制等。

退出与收缩障碍退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。

9.试述市场领导者如何扩大市场总需求？找到扩大总需求的方法新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品10.如何认知品牌?品牌与商标有何区别?什么是品牌？品牌是制造商或经销商加在产品上的标志，是由名称（Name）、名词（Term）、符号（Sign）、象征（Symbol）、设计（Design）或它们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品。

品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。

我国从1957年开始，实行商标的注册。

商标专用权：它是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性。

专用权具有时间性。

我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用。

商标专用权又是一种财产权。

法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权。

专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国的法律保护。

品牌特性:1.品牌是企业的一种无形资产。

2.品牌是通过一系列物质载体来表现自己的,直接的载体主要是美术图型、文字;间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。

没有物质载体,品牌就无法表现出来。

3.品牌具有明显的排他独占性。

企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌,通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式,保护自己的品牌权益。

4.品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出发展到品牌输出的阶段。