简答题1、宏观营销环境的含义及内容。

P53含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。

2、有效市场细分的原则：P149可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。

3、消费者购买决策过程。

P107消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。

可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。

4、消费者需要的特征。

P1241消费者需要的多样性和差异性；2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。

同时，需求也是具有层次的。

）；3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。

在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。

）；4消费者需要的制约性和可诱导性；5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。

5、需求差别定价的含义及条件。

P213含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。

条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。

（要点：准确细分，细分市场差别明显；避免和防止转手倒卖；防止引起顾客的不满。

）6、企业定价的主要目标。

P201生存目标、当期利润最大目标、最高当期收入、最高销售成长、市场占有率最大化、最大市场撇脂、产品质量领先、其他定价目标。

7、微观营销环境的含义及内容。

P46微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。

8、整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。

产品的整体概念的五个层次：1、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

9、消费者购买行为类型。

（一）习惯性购买行为习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。

它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。

（二）多样性购买行为多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。

（三）协调性购买行为协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。

如购买家用电器、旅游度假等。

消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。

（四）复杂性购买行为复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。

消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。

如购买计算机、汽车、商品房等。

10、什么是市场细分？如何理解？P144市场细分是企业根据构成总体市场销售需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费群体的过程。

目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场及各细分市场需要的主要特征。

市场细分的主要依据包括消费需求的差异性，消费需求的相似性和企业经营能力的局限性。

问答题1.企业的三种目标市场营销战略。

P159根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。

1、无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。

采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。

无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。

缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。

所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。

2、差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。

优点在于：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。

缺点在于：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。

差异性目标市场营销战略适用于：一，异质市场；二，实力强的企业。

3、集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。

缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。

集中性目标市场营销战略适用于：一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。

2.影响目标市场选择的因素。

P1611、企业的资源2、产品特点3、产品生命周期4、市场特征5、竞争对手的目标市场营销战略3.企业的目标市场选择战略（企业的目标市场涵盖战略）。

P158（1）密集单一市场战略：这种策略对于那种资金有限的小公司而言是很有吸引力的，但有较大的潜在风险，如消费者大爱好突然发生变化，或后来某个强大的竞争者介入这个细分市场。

（2）选择性专业化战略：企业选择多个市场区划，并且适合企业的目标和资源。

它可以分散企业的风险。

（3）产品专业化战略：企业集中制造某一种产品，不生产其他的产品。

（4）市场专业化战略：企业专注于服务某一个顾客群体的各种需要。

（5）完全市场覆盖战略：企业要以所有的产品和服务来服务所有的顾客群体的需要，只有大公司才能办到。

4.批发商和零售商的含义及其二者的差异。

P238含义：批发商（wholesaling）是指大批量购进，并批量售出，在产品购销过程中获取批发商业利润的单位或个人。

其购进对象通常是生产者或其他批发商；其售出对象多数为零售商。

零售商（retailing）以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。

差异：（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往。

（2）批发业务量往往比零售业大，批发商所覆盖的贸易区一般比零售商大。

（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。

5.产品生命周期成熟期的特点及营销策略。

P177特点：①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。

在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。

①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。

在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。

营销策略：（1）市场改进策略。

通过扩大顾客队伍和提高单个客户使用率来提高销售量。

（2）产品改进策略。

通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。

（3）营销组合改进策略。

通过改变营销组合中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。

6.市场渗透定价法的含义及条件。

含义：企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。

条件：1、市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2、具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；3、市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。

7.影响分销渠道选择的因素。

1、市场因素（目标市场的大小，目标顾客的集中程度）2、产品性质（价格、体积与重量、易腐性与易毁性、技术性与服务的要求、新产品）3、公司性质（制造商本身的因素）（企业的实力、企业的管理能力、企业控制渠道的能力、经济效益大小）4、政府立法及政策规定5、中间商性质（中间商的不同、中间商的、消费者的购买数量）6、竞争者的性质7、环境的性质8.市场撇脂定价法的含义及条件。

含义：企业以估计市场可以接受的最高价格定价。

条件：1、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。

这样，需求就比较缺乏弹性；2、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；3、高价不会吸引太多的竞争者。