现代交换经济中的流程结构 (选自菲利普������ 科特勒« 营销管理» )
一个简单的营销系统 (选自菲利普������ 科特勒« 营销管理» )
３. 主要的顾客市场 主要的顾客市场按照不同性质， 可划分为有四类: 消费者市场、企 业市场、全球市场和非营利市场。 １) 消费者市场。２) 企业市场。３) 全球市场。４) 非营利市场。 市场的巨大变化使社会内部的一些经济活动的行为方式发生了改变， 这 种改变带来了新的机会和挑战: １) 技术进步 ６) 定制化 ２) 全球化 ７) 激烈的竞争 ３) 政府减少管制 ８) 行业趋同 ４) 私有化 ９) 零售业的变化 ５) 顾客强势 １０) 甩开中间商
１. ２ 市场营销观念的演变 １. 生产观念 生产观念是工业革命以来最具普遍意义的观念之一。 这种观念认为， 消费者最喜欢那些到处都可以买到并且价廉物美的产品。 ２. 产品观念 产品观念认为， 消费者普遍都喜欢高质量、多功能和具有某些创新特 色的产品。 ３. 推销观念 推销观念认为， 如果不去推动市场的话， 消费者和企业都不会足量购 买某一组织的产品或服务， 因此， 该组织必须主动推销和积极促销。 ４. 营销观念 营销观念认为， 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望， 并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾 客价值。 ５. 全面营销观念 全面营销理论认为营销应贯穿于企业经营的各个方面， 而且要有广阔 的、前瞻性的视野。 全面营销涉及四个方面: 关系营销、整合营销、内部 营销和社会责任营销。
交换行为的前提是双方谈条件， 如果趋于达成协议， 这就意味着他们 正在进行交换。 一旦达成协议， 我们就说发生了交易行为。 交易是由 双方之间的价值交换所构成的，用钱进行交换属于货币交易。 但是， 在交易中并不要求把货币作为唯一的用以进行交换的价值， 这属于易 货交易， 是双方互换产品或服务， 一次交易包括几个方面的实质内容: 至少两个有价值的事物、买卖双方 所同意的条件、协议时间和协议地点。 交易与转让不同。在转让过程中， 甲某把Ａ 物给乙某， 但并不接受任 何实物作为回报。如２００８ 年的５������ １２ 大地震中全国通过转让 方式募集了近千亿的资金用于救灾， 我们称它为转让， 而不是交易。 营销学起源于交易， 研究对象似乎也应该是交易， 转让不是交易， 所 以无法应用营销学的理论和原则。 但是， 如果交易行为不局限于实物， 则转让行为就可以用交换的概念来解释，
３. 营销什么 营销的对象按照性质区分有１０ 大项: 有形商品 地点
服务
财产权
事件
营销对象
组织
体验
信息
人物
观念
１. １. ２ 市场营销的核心概念 １. 营销者 营销者的任务是从被称为预期顾客的群体处寻求响应(注意力、交易、 选票、捐赠)， 如果双方都在积极寻求交换， 那么， 我们把双方都称为 营销者。营销者要善于为公司的产品刺激出需求。 有如 下八种不同的需求: １) 负需求: 消费者对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它， 比如垃圾。 ２) 无需求: 消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解， 如男士对美容 产品。 ３) 潜在需求: 消费者可能对某物有一种强烈的渴求， 而现成的产品 或服务却又无法满足这一需求， 想成为有房、有车而目前还不具备能力 的群体。 ４) 下降需求: 消费者逐渐减少购买产品或停止购买， 如洗衣板、复 写纸。 ５) 不规则需求: 消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚 至每小时都在变化的需求。
６) 充分需求: 在市场上， 消费者恰如其分地购买市场上所有的产品， 如家电、手机。 ７) 过度需求: 消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的 数量， 黄金周期间旅游热点的接待能力普遍小于需求。 ８) 不健康需求: 产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果， 如吸 烟、过度酗酒。 针对以上情况， 营销者必须确定每种需求潜在的原因， 然后制订 营销计划， 使需求水平更接近期望的状态。 ２. 市场 “市场” 这个词， 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起彼此进行交 换的实地场所。 经济学家现在则用市场来泛指对一个特定商品或某类商品(包括服务)进 行交易的卖方和买方的集合(房产市场或粮食市场)。 另一方面， 营销者经常采用市场这个术语来覆盖各种各样的顾客。他们 把卖方看成行业， 买方则构成市场。
２０ 世纪８０ 年代， 美国营销专家罗伯特������ 劳特伯恩教授针对４Ｐ 存在的问题提出了４Ｃ 营销理论: 它以消费者需求为导向， 重新设定了 市场营销组合的四个基本要素: 即顾客(Ｃｏｎｓｕｍｅｒ)、成本(Ｃｏｓ ｔ)、便利(Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ) 和沟通(Ｃｏｍｍｕｎｉｃａ￣ ｔｉｏｎ)。４Ｃ 营销理论注重以消费者需求为导向， 与市场导向的４Ｐ 相比， ４Ｃ 有了很大的进步和发展。 美国学者艾略特������ 艾登伯格(Ｅｌｌｉｏｔｔ Ｅｔｔｅｎｂｅｒｇ)提 出了４Ｒ 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素: 即关联(Ｒｅｌａ ｔｉｖｉｔｙ)、反应(Ｒｅａｃｔｉｏｎ)、关系(Ｒｅｌａｔｉｏｎ)和回 报(Ｒｅｔｒｉｂｕｔｉｏｎ)。４Ｒ 营销的要点包括: ①与顾客建立关联 ②提高市场反应速度。 ２. 营销的核心概念———交换和交易 交换(ｅｘｃｈａｎｇｅ)是营销学的核心概念 交换的发生， 必须符合五个条件: １) 至少要有两方ꎻ ２) 每一方都有被对方认为有价值并需要的东西ꎻ ３) 双方都能彼此沟通信息和传送货物ꎻ ４) 每一方都可以自由决定接受或拒绝对方的产品ꎻ ５) 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或令人满意的。
普通高等教育汽车制造与装配技术专业规划教材
汽
车
营
Байду номын сангаас
销
第 1章
１. １ 市场营销概述 １. １. １
营销概论
市场营销的定义
１. 什么是营销 对营销任务的概括， 可以简单描述为是如何辨别和满足人类与社会的需 要。 对营销学所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也 能盈利”。 营销活动是一个过程。 营销除了是一种经营哲学外， 更是一种应用性 很强的学科， 它的发展历程就注定了它的实践性。 营销组合框架由４ Ｐ 发展到４Ｃ 再到４Ｒ 的过程说明， 应该着眼于客户价值来综合运用 各种营销策略， 以期给客户提供更多更有意义的价值。营销组合框架由 ４Ｐ 发展到４Ｃ 再到４Ｒ 的过程说明， 应该着眼于客户价值来综合运 用各种营销策略， 以期给客户提供更多更有意义的价值。