北京科技大学(管庄校区)毕业设计毕业论文题目: 浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究学校名称:专业名称: 工商管理学生姓名:学号:班级: 高起本11指导教师:日期: 2015/12/15摘要饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。
自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20％，并且今后仍将以10％的速度增长。
面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈。
然而，在占整个饮料市场总份额30％的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。
近年来还有一些新型饮料不断涌现。
在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、统一视觉识别、体育音乐行销、广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。
论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。
然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。
接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。
[关键词] 饮料行业可口可乐市场营销策略更高利益Pick toBeverage industry is the most potential and developing industry in China's food industry. Since 1980 the average annual growth rate of China's beverage production is more than 20%, and the future will continue to grow at a rate of 10%. In the face of this huge, attractive market, domestic and international large beverage companies rush to join, industry competition is increasingly fierce. However, in the market share of the total beverage market, 30% of the carbonated drinks market, Coca-Cola, Pepsi Cola monopoly for a long time. In recent years, there are a number of new beverage emerging. In Coca Cola beverage company to occupy the dominant position in the market, packaging constantly refurbished, unified visual recognition, music, sports marketing, advertising youth movement, promotion amazing tricks. Therefore, this paper to the Coca Cola company marketing competitive strategy were basic research has certain practical significance. First of all, the paper introduces the production and development of Coca Cola Co, and then the Coca Cola Co has a preliminary understanding. Then the theory of marketingcompetition strategy is analyzed in order to understand the basic theory of market competition strategy. Next, it analyzes the problems existing in the marketing competition strategy of the Coca Cola Co in order to understand the advantages of the Coca Cola Co in the market and the situation of the competitors. Finally, it puts forward the improvement to the Coca Cola Co marketingcompetition strategy.Key word:Beverage industry; Coca-Cola; marketing strategy; higherinterest目录一、绪论 (5)（一）研究背景 (5)（二）研究意义 (5)（三）相关理论和文献综述 (5)（四）研究方法 (8)（五）研究思路 (8)二、可口可乐公司的产生以及发展情况 (8)（一）可口可乐公司简介 (8)（二）可口可乐公司产生 (9)三、可口可乐公司实施品牌战略的现状 (9)（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状 (10)（二）“可口可乐”对中国的贡献 (10)（三）存在的问题 (12)四、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析 (14)（一）企业面临市场压力大 (14)（二）企业品牌形象捡拾难度大 (15)（三）产品差异化程度难以突破 (15)五、完善可乐公司品牌战略的对策建议 (16)（一）有效控制营销渠道的成本与费用 (16)（二）加强企业品牌建设 (17)（三）加强技术革新，创造物美价廉的新产品 (18)结论 (19)参考文献 (20)附录 (21)附录A：外文原文 (22)附录B：中文译文 (26)附录C：外文原文 (29)致谢 (32)引言“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。
”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。
可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”——一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。
可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。
而且其生命周期长、辐射范围广。
可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。
但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。
现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。
在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）就懂得在中国建立市场了。
目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。
随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。
同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。
一、绪论(一) 研究背景经过多年的持续发展,我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣,带来了人们生活内容的改变,甚至还带来了人们理念和思维的改变,饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件,开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质,饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来,我国软饮料工业保持高速发展,到2004年,我国有规模以上饮料生产企业961家,软饮料产量达2912.43万吨。
其中碳酸饮料671.23万吨,果汁及果汁饮料500.04吨,瓶(罐)装饮用水1205.94吨。
这些企业实现工业总产值914.82亿元,利税总额104.48亿元,从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2010年我国饮料产量2260万吨,由于我国幅员辽阔,人口众多,可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。
据估计,2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外,茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料,成为继碳酸饮料、瓶装水之后,饮料市场的第三次浪潮的引领者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分,正在营造健康饮料的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
(二) 研究意义本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状,运用市场营销的原理,通过对茶产品的重新定位,设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系,这样,使公司进入茶市场快速发展的轨道,不仅实现公司茶产品的飞速成长,达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步,还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品,拓展市场提供参考依据。
(三) 相关理论和文献综述国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念,从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。
在营销史上,没有什么比4Ps影响更大的了。
1960年,密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上,尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论,即产品Product)、价格(Priee)、地点(Place)、促销(Promotion),从而使市场营销学有了根本性的发展。
20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候,又提出了两个“P”.即公共关系(PublicRelation)和政治(Politics)。
20世纪70年代是定位的时代,美国的屈特和里斯提出定位论。
定位是设计公司产品和形象的行为,便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。
公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。
科特勒认为,定位包括三个步骤:公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别,包括产品、服务、人事和形象。
公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。