房地产营销策划方案
目录
一、概述 (3)
二、市场环境分析 (3)
（一）整体概况 (3)
（二）区域房地产市场分析 (4)
（三）消费者分析 (9)
三、策划对象特性分析 (11)
（一）项目概况 (11)
（二）技术资料 (11)
（三）地块资源 (12)
（四）周边配套设施 (14)
（五）交通配套状况 (16)
四、竞争状况分析 (17)
（一）竞争楼盘基本情况 (17)
（二）竞争楼盘分析 (20)
五、项目SWOT分析 (22)
六、目标 (24)
（一）销售目标 (24)
（二）财务目标 (24)
七、项目定位 (25)
（一）客户定位 (25)
（二）产品定位 (30)
（三）价格定位 (31)
（四）形象定位 (37)
八、项目营销策略 (40)
附件
一．概述
本房地产项目位于XXXX，处在XXXX辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小户型的楼盘。

以“竹”和“玉”为主题，力求使项目
本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生
活方式，引领白领时尚生活。

本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑
实际生活水平，结合XX本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。

二．市场环境分析
（一）整体概况
1、地理人文环境
XX，地处XX省北部。

它北近长江，同XX省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与
常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。

全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和
一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。

全市总面积12144平方公里，为全省总面积的 5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。

境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部
为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，
有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。

2、经济环境
XX资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，
也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以
及大通湖区。

全市总面积12144 平方公里，总人口460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。

自“长株潭一体化”实施之后，XX开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此XX城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东
突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。

（二）区域房地产市场分析
1、区域概况
（1）地理区域规划
XX中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。

过去20年，XX市中心城区不断向南发展，城市重
心不断南移。

80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向XX大道一代转移。

随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，
结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，XX主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”
的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。

（2）潜力巨大的城市发展模式
伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，XX开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。

2010年10月XX链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规
划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际
干线XX段预计20XX年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对XX 整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。

预计3-5年时间将是XX市城市人口经济发展的高峰期，同时也是XX市房地产业告诉发展的一个重要契
机。

（3）配套成熟的“四圈”
四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结
依靠，形成了XX城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。

（4）省级卫生文明城市的创建
XX市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了
城市经济的发展。

（5）城市东扩，对接长沙
随着“3+5”城市群的发展，XX逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。

在未来5年内，XX市区将会以华天商务圈为中心，以XX大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。

（6）建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区
高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批
高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。

同时还有更多的高品质社区正在建立，如：XXXX等。

2、XX市整个楼市情况
根据2010年以来，XX市的房地产相当活跃，发展势头强劲。

（1）2010年XX市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。

全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。

主要分布为XX大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个。

其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（ 3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘
（1.5以下容积率）2个。

19个规模社区中，赫山区
8个，高新区10个，资
阳区1个。

（2）高新区、赫山区对比高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。

供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套。

其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。

高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量
较大。

从以上市场数据分析来看，未来高新区任是XX 市地产开发活跃的板块。

（3）高端化、品质化需求
目前XX 市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着XX 市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。

从市场调研数据
来看，小高层及高层产品占XX 市中心城区开发总量的68.6%。

小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。

而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。

（4）三、四房为主导产品
0100
200
300
400
开发量（万平方米）赫山区赫山区高新区050001000015000供应量（套）赫山区赫山区高新区。