李宁品牌发展报告
制作：杨东升
2012年11月5号
目录
一、李宁公司品牌发展史简介 二、李宁品牌发展遇到的问题 三、李宁品牌发展应对的策略 四、李宁品牌发展总结
一、李宁公司品牌发展史简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的 探索发展，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。除自有核心品 牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌 （LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、 心动品牌（Z-DO）。此外，李宁控股 上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自 从2004年在香港上市以来，李宁公司业 绩连续六年保持高幅增长，2009年更是 达到了83.87亿人民币。目前，李宁公 司的网络遍布中国大地，截止2009年底， 李宁的店铺总数达到8156间，遍布中国 1800多个城市、并且在东南亚、中亚、 欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁 公司成立之初即非常重视原创设计。 1998年建立了中国第一家服装与鞋产品 设计开发中心，率先成为自主开发的中 国体育用品公司。2004年8月香港设计 研发中心成立，集中负责设计李宁品牌 服装产品。2008年1月李宁集团美国美 国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运 营，专注于鞋类产品的高端技术研发、 人体工学研究和专业运动鞋的设计、开 发、测试工作。
二、李宁品牌发展遇到的问题
（四）被“晋江帮化和
历史的一部分。但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足， 进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势 教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的 情感资产逐渐成为褪色的历史。安踏、特步等品牌为首的晋江帮， 以山寨的形象、低价和二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间 扑向全国。对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策 略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。一口气拿下西班 牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运 代表团的中国体育用品品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李 宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安 踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，并争取到CBA、CUBA、 中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争 夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重 头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。
二、李宁品牌发展遇到的问题
（五）价格定位不准确 李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。2010
年4月，宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品 提价7.6%；2010年6月，再次宣布鞋类产品平 均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到 了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产 品各提价7%和11%以上。李宁希望能跟耐克的 价格差距越来越小。但是提价让李宁公司在国 内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力 市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性 价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产 品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降 趋势。
二、李宁品牌发展遇到的问题
李宁的危机的根源是品牌营销进入误区，总结起来， 有以下几个方面：
(一)多品牌战略遇挫 在李宁的多品牌阵营中，高端品牌Lotto(乐途)连续
3年经营亏损，到2010年末，亏损额累计达到2.013亿元。 另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。并且在李宁公 司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍 然一家独大，据2009年报显示，核心品牌李宁牌的销 售收入上升21.1%至76.9亿元，占总销售收入的91.7%； 2010年的业绩预告同样表明，去年公司旗下其他品牌 占集团总销售收入的比率与2009年相若。
二、李宁品牌发展遇到的问题
（三）“90后”变脸不成功 从1990年到现在，李宁创立时间已有21年之久，消费者却几乎没
人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司 独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的 思考和解决方案。 而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐 克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品 牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过 分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突 出专为90后打造。所以如此直接地彰显‘90后’，并未带来预期的追 捧，反而造成原本市场基础的削弱，再加上价格的提升，失去了优势。 因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。90后的定 义只给李宁带来了谈论价值，但是却让他们销售业绩直线下降。一直 以来，用一句“一切皆有可能”，李宁代表的是一种民族精神，塑造 的更是可以与国际品牌相抗衡的中国民族体育品牌
二、李宁品牌发展遇到的问题
（二）国际化道路不成功 李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，
但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是 一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优势， 又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁目前80 多亿的营收90%以上来自中国市场，除了签约国际 大牌，李宁一直在国际化拓展中寻找创新的路径。 李宁给出了自身清晰定位——中高端体育用品品牌， 在高端市场上收购了乐途，由于李宁本身品牌无法 自降身价，为了向下延伸，创立了ZDO品牌，这是 李宁品牌纵向延伸的模板方式。而横向战略发展上， 从凯胜、红双喜横向延伸。 在国内根基不稳之时， 李宁更换Logo后，更加坚定地了国际化目标：2014 〜2018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和
一、李宁公司品牌发展史简介
李宁公司长期致力于体育事业的发 展，曾先后与NBA、ATP等顶级赛 事和组织结成战略伙伴。与奥尼尔， 伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希尔德 森等国际顶级运动员合作。与西班 牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委 会、阿根廷篮协等合作，都强有力 的的表明李宁品牌的专业实力得到 国际顶尖体育团体和个人的认可。 更值得一提的是，从1992年巴塞罗 那奥运会开始，李宁公司伴随中国 奥运军团一路走来，长期支持中国 体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛 球等五支“金牌梦之队” 李宁公司 在这二十年的发展中始终坚持自己 的核心价值观，即：崇尚运动、诚 信、激情、求胜、创新、协作。目 前，"李宁牌"产品已有20个大类， 1000多个品种。公司在北京、上海、 天津、广州等全国12个大城市建立 了分公司，开设200多家分店， 2000多个营业网点，城市覆盖率达 到85%以上