高价格
新品牌
耐克
阿迪
青
成
少 年
李宁
年 人
低价格
路漫漫其悠远
专业性、功能性定位
趋势
新品牌
时
功
尚
能
李宁
性
基本
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BCG矩阵分析
大
市 场 成 长 率
明星
金牛 李宁牌
问题 新品牌
瘦狗
小
大
小
市场相对份额
新品牌目标
“让自己的服装穿在最有魅力 的明星身上，出现在最醒目 的世界大赛上，是一个体育 用品品牌走向世界、成为世 界名牌的必由之路”
公司的企业精神
公司以“源于体育、用于体育” 为经营宗旨，积极参与国家 和地方的体育事业，累计赞 助金额超过1亿元。
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公司的企业精神
通过专业化的高品质产品， 传递积极、健康的生活理念 “李宁”是一个具有浓厚体育内 涵的品牌，“李宁”产品展示的 是富于体育运动精神和进取 精神的生活理念。
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董事长
李宁，李宁体育用品有 限公司董事长，20世纪 的杰出体操运动员。
我们的品牌-李宁牌
• 商标的含义
整体设计由汉语拼音 "LI"和"NING"的第一 个大写字母"L"和"N" 的变形构成主色调为 红色造型生动、细腻 、美观，富于动感和 现代意味，充分体现 了体育品牌所蕴涵的 活力和进取精神
企业综合 实力
李宁
企业综合 实力
价格
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竞争分析的结论
• 在高端市场
－处于挑战者的地位 －利用现有分销和价格优势 －需要强化品牌形象
• 在低端市场
－处于领导者的地位 －企业综合实力强
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品牌决策－保留原品牌
• 竞争的需要
原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额
• 情感的需要
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新品牌联想
• 功能性
运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分
• 情感性
亲和的，魅力的，时尚的
• 品牌主张
一切皆有可能，Anything is possible
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新品牌的4C
• 顾客的欲望和需求
Consumer’s Wants and Needs
• 满足欲望和需求的成本
目前，“李宁”产品有3大类，5000 余种，产品结构日趋完善，销售额稳步 增长，2000年，"李宁"的销售额达7.56 亿元。现在，"李宁"在中国体育用品行 业中已位居举足轻重的领先地位1992年 创立阶段 • 1993-1995年 高速发展阶段 • 1996-1999年 经营调整阶段 • 2000年开始 二次发展阶段
Cost to Satisfy Wants and Needs
• 方便购买
Convenience to Buy
• 与消费者的沟通
Communication
新品牌性格
什么才是现代青少年 最向往的生活方式 ？
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创造自由的空间 彰显自我的存在
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新品牌产品理念
•新 新因素，新理念 潮流人物，拒绝落伍
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品牌老化
• 品牌的个性不鲜明
在消费者眼中，李宁牌的个性是与李 宁本人的形象连在一起的 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的”
而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个性
品牌老化
• 产品线过宽
公司的产品线不断扩张，很难搞 清楚领军产品是什么。过宽的产 品线使消费者不清楚“李宁牌”是 个什么概念
公司产品实际消费群的特征是： 24－30岁为主，二级城市中等收入， 大众化而非专业运动消费
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品牌老化
• 品牌面临被遗忘的危险
忠实的消费者是崇拜李宁的那一代 人，他们的品牌忠诚度很高，而且 大多数认为李宁是第一品牌代言人
更加年轻的新生代并不知道李宁是 谁，对新生代追逐的流行时尚，李 宁品牌是隔膜的
李宁公司品牌战略分析 报告
路漫漫其悠远 2020/4/3
公司的目标
不做中国的耐克，要做世界的李宁 ！
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公司简介
北京李宁体育用品有限公司由体操 王子李宁先生始创于1990年。十余年来 ，李宁公司由最初单一的运动服装发展 到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等 多个产品系列的专业化体育用品公司。
原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性
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品牌决策－启用新品牌
• 竞争的需要
原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受 到损失，原有市场份额也难保证
• 情感的需要
现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌
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市场定位
• 象征意义
飞扬的红旗-- 青春 燃烧的火炬-- 热情 律动的旋律-- 活力
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不同时期的广告主题
• 我运动，我存在 • 运动之美，世界共享 • 出色源自本色 • 一切皆有可能
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市场表现
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2001年公司的销售收入达到8亿多，但这 些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近 乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增 长。它到底是什么？
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品牌的疑问
• 李宁品牌的号召力在降低？
把李宁与耐克、阿迪达斯在不同 城市的销售额做比较，发现“李宁 ”在对品牌不太敏感的二类城市销 售一直都不错，而在北京、上海 和广州等品牌充斥的大城市，李 宁的销售额总是上不去。
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品牌老化
• 目标消费者不清
公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势
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李宁人
• 喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式
作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力 与热爱运动是李宁人的共性。
• 开朗乐观，有创造性和挑战精神
李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实 力，能够通过努力达到目标。
• 有很强的团队意识
一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公 司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。 这就是李宁人所崇尚的合作精神。
•细 体贴周身，时尚武装方方面面
•趣 活力 青春 引领潮流先锋
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价格差异化
品牌老化的严重后果
高
品牌化市场
李宁
低 高
商品化市场
产品形象差异化
低
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竞争分析
• 高端市场
竞争对手 优势
劣势
耐克
产品的功能 价格
阿迪达斯 性和时尚性
品牌实力
李宁
分销渠道 品牌形象
价格优势
产品
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竞争分析
• 低端市场
竞争对手 锐步 安踏
优势
价格
劣势