电大广告创意与表现2（第七章到最后）第七章广告表现概说一、名词解释:广告表现提示：广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

二、填空题：1. 广告表现活动思考的重点就是，如何将_______________转化为具体媒体上的_____________。

(特定的概念信息形态)2. 广告表现是将广告创意概念进行符合_________________的再创造，完成特定的_____________与_______________的创意执行过程。

(特定媒体语言信息编排传达效果)3. 将创意转化成广告作品的创意执行过程，也叫创意___________过程。

(视觉化)4. 广告表现思维是以__________和__________作为出发点，去营造广告创意的具体情节。

(媒体特性受众心理)5. 广告创意在不同媒体上传达时侧重点是不同的，这主要是因为广告表现受_____________和_______________的制约。

(媒体形态传播特性)6.从实施角度看，广告表现是由具体的__________、__________、__________、________________、__________、画面剪辑、___________、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。

(文案编排图形创作视听效果特技影像摄制版面控制)7.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的__________和__________的利用。

(传播优势传播制约)8.广告表现是广告创意的__________和__________。

(物化延展)9.广告创意环节处于从__________到__________的中间环节，脱离了既定的__________和可行的__________，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。

(广告策略广告实施预算、技术条件)10.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有__________和__________的具体形象。

(说服力、个性)11.广告创意对广告表现具有的__________和__________作用，使二者之间形成了__________的作用力和反作用力。

(摧动引导正相关) 12.广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳的__________、营造最有魅力的__________，还应该对丰富的_________________进行准确选择，使广告创意得到__________、__________的诉求途径。

(表现语言氛围艺术表现形式最单纯最简洁)13.广告表现在广告活动中的主要作用表现在以下几方面：对__________的影响；对__________的影响；对__________的影响。

(广告创意、广告目标、广告效果)14.广告表现对广告创意的影响体现在：广告表现所使用的________直接影响广告创意的__________；广告表现所选取的___________关系到创意的___________；广告表现的_____________能够为广告创意_________。

(手段说服力表现视角排他性作业水准增值)15.同一主题的系列广告使一个__________最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现_____________的问题。

(好创意力度不够) 16.影响广告目标实现的最大因素是__________是否准确，以及广告是否能够选用可以触及__________且被他们所信赖的__________。

(广告定位消费者媒体)17.在现实生活中，消费者是否__________广告信息，_________广告内容，取决于广告作品的__________；而当消费者吸收了广告信息之后能否采取__________，更多要看广告的诉求是否形成了__________和__________。

(注意喜欢表现力行动说服力推动力)18.实施系列广告表现，力求持续地占据广告受众注意力的传播策略，其特点是将多个诉求点__________给目标对象，目的是使一则广告的诉求信息___________，通过系列作品展示产品或服务的_____________。

(依次传达单纯化不同侧面)19.将广告表现重点从汉语文字_____________、民间_________题材等“___________”转变为注重______________的发掘与整合，是中国广告也在广告表现观念上的重大转变。

(双关语纹样民族形式视觉元素)20.为了使中国积极地加入国际经济大循环参与国际市场竞争，我国的广告创意人员在选择概念元素和视觉元素时应更加注重消除______________，追求_____________的解决途径。

(地域特色非文字) 21.美国专家Bernadette Tracy对广告媒体的优势曾作过如此评价：电视建立__________和_________；杂志提供___________；报纸和电台把人们带到__________________；Internet广告能产生___________。

(知名度印象广告细节当地供应商门口售前印象)22.对于网络广告，广告表现要着力解决的大课题是如何____________________________。

(激发网上浏览者访问广告主页的兴趣)三、问答题：1. 谈谈广告表现与广告创意的关系。

2. 广告表现在广告活动中起什么作用？3. 广告表现的现状和发展趋势如何？提示（要点）：1．广告表现与广告创意的关系体现在两方面：（1）广告表现与广告创意的依存关系没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其外的包装；但失去广告表现优秀的再创造及高超的创意执行，广告创意的精彩也不复再现。

在当代，广告的效果更加依赖于创意与表现的高度吻合。

（2）广告表现与广告创意的互动关系一方面，广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。

另一方面，广告表现要对广告创意加以提纯，不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得广告作品产生强大的亲和力和竞争力。

2．广告表现在广告活动中所起的作用：（1）广告表现对广告创意的影响广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。

（2）广告表现对广告目标的影响影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。

所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。

广告表现对广告效果的影响3．广告表现的现状和发展趋势：（1）广告表现的现状①中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践，盲目模仿和学用脱节的问题较多。

②广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。

（2）广告表现的发展趋势21世纪初，大众传媒，网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节，出现以新传播环境为导向的变异。

第八章广告表现的原则与类型一、名词解释：感情诉求型、理性诉求型提示：1．感情诉求型将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。

2．理性诉求型理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。

其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。

二、填空题：1．广告表现的原则主要包括：广告表现必须为_________________服务；广告表现应符合_________________的特性；广告表现应准确体现______________。

(广告目标特定媒体广告创意)2．广告表现作为创意的_________过程，就必须明了广告目标的_________，并以最为有效的_________去注释广告的创意。

(物化准确内涵艺术手段)3．广告表现的主要功能就是创造广告的________和_________，让广告受众在愉快地接受广告信息——_______的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的_________，被广告所感染、所打动而最终认同广告的_______。

(说服力推动力解码目标诉求) 4．广告表现的再创造，体现在对广告创意的_________并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的_________。

(准确把握符号) 5．广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的_________和_________（符号）并由这些元素营造创意所要求的__________。

(视觉听觉语言意境)6．当强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的______________和_________________是创意表现的重点。

(吸引力视觉冲击力) 7．户外广告易于实现充分表现______________的视觉张力及诱惑力，以__________展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。

(大形象大面积)8．广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，_________广告的精良_________和_______________会使广告的表现力最佳。

(杂志印刷阅读速度)9．创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，_______广告的__________会让受众的___________大为活跃。

(广播音效想像力)10．当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，_______广告的优势就显露出来了。

（报纸）11．希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用______________强的_______广告最能迅速调动受众的情绪，吸引他们参与宣传活动。

（交互性网上）12．当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表现的_________和_________，广告的整体性才能得到加强。

（视点语汇）13．一则广告创意运用在多种媒体上去构成整个广告攻势的做法越来越让人感到存在着________________影响创意___________的问题。

（媒体表现力整体表达）14．在今天的消费者忙碌的生活和日益个性化的信息消费方式下，为更有效地影响消费者，基于________媒体的________广告方式大行其道，广告人的创作思考重点从如何利用________的媒体特性表现同一创意，转化为如何在__________的媒体上将一个大创意进行__________的表现延展。

（同一系列不同相同系列化）15．广告创意诞生后，寻求最佳的__________就成为创作者苦心思索的问题。