第五章汽车目标市场第一节汽车市场细分【课题】：汽车市场细分【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握市场细分的方法和原则2.理解市场细分的作用【教学重点与难点】：1.市场细分的方法2.市场细分的原则【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：市场细分的概念市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干子市场或亚市场的过程。
1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。
2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。
3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。
任务二：市场细分的作用有效的市场营销调研过程分为准备、实施和总结三大阶段和六个环节。
1.有利于发现新的市场机会，适当选择目标市场；2.有利于企业针对目标市场的需求特点，制订营销策略3.有利于满足前擦完别、不断变化的消费需求4.有利于营销组合决策任务三：市场细分的原则和依据一、市场细分的原则在对市场进行细分时，为了确保市场细分的实用性和有效性，应遵循以下原则：1.可测量原则2.可盈利原则3.可进入原则4.稳定性原则5.易反应原则二、市场细分的依据根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，这四个因素就是市场细分的依据。
1.地理因素（1）地利类别（发达、欠发达）（2）地理区域（城市、乡村）（3）地形地貌（高原、平原等）（4）城市规模2.人口因素：性别、年龄、收入、职业等3.心理因素：消费者的个性、生活方式、购买动机、喜好与偏爱等4.行为因素：购买时机、利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段等任务四：市场细分的方法一、市场细分的基本方法1.单一因素法即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。
2.多因素法即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。
3.系列因素法即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。
二、市场细分的新方法1.网格法2.箭线法3.坐标法任务五：汽车市场的细分1.按西方国家分类方法，可将汽车市场分为轿车市场和商用车市场；2.按我国传统分类方法，可将汽车市场分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场；3.按照我国机动车辆分类标准，可将汽车市场分为乘用汽车市场、载货汽车市场；4.按购买者的性质分类，可将汽车市场分为机关公务用车市场、商务及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场、私人消费性用户需求市场；5.按汽车的性能特点分类，可将汽车市场分为载货汽车市场、轿车市场、客车市场；6.按汽车使用燃料的不同分类，可分为汽油车市场、柴油车市场、电动汽车市场、混合动力汽车市场；7.按是否具有军事用途分类，可分为军用汽车市场、民用汽车市场；8.按汽车销售时的新旧分类，可分为新车市场、二手车市场。
【练习与作业】：P114思考题第五章汽车目标市场第二节汽车目标市场策略【课题】：汽车目标市场的选择【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握目标市场的范围策略2.理解目标市场的营销策略【教学重点与难点】：1.目标市场的范围策略2.目标市场的营销策略【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：汽车目标市场的选择一、目标市场的评估企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的，正确的选择目标市场，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点，是目标营销成败的关键环节。
目标市场评估主要是对各细分市场在市场规模和增长潜力、市场吸引力、企业目标和资源等方面的情况进行详细评估。
1.细分市场的规模和增长潜力评估2.细分市场的吸引力评估3.企业目标和资源评估二、选择目标市场的原则1.该市场存在尚未满足的需求2.该市场有一定的购买力3.该市场未被竞争者完全控制4.企业有能力经营的市场任务二：目标市场的范围策略目标市场的范围，是指实施市场细分化策略的企业决定进入一种产品整体市场的市场部分的多少，即企业以多少个类别的产品进入多少个细分市场。
市场范围策略是企业在选择和确定目标市场时要作出的一项重要决策，它直接关系着企业某一大类产品的内部结构、市场营销组合的具体安排等问题。
1.产品/市场集中化策略：即企业只选取一个细分市场，进行集中营销。
2.产品专业化策略：即企业集中生产一种类型的系列产品，并将其供应给产品整体市场的各个顾客群3.市场专业化策略：即企业专门为满足某一个顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品4.选择性专业化策略：即企业选取若干个细分市场作为目标市场，并有针对性的向各个目标市场提供不同类型的产品5.市场全面覆盖策略：即企业全方位的进入产品整体市场的各个市场部分任务三：目标市场的营销策略一、无差异性营销策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。
企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性，公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。
如：可口可乐早期的产品和推广策略优点：成本的经济性缺点：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。
二、差异性营销策略公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划，经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。
缺点：总的经营成本也会上升(产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本)三、集中性营销策略也称为密集型市场策略，是把企业的力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。
优点：便于准确把握客户的需求；减少投资和资金占用，提高投资收益了缺点：经营风险较大任务四：目标市场营销策略的选择企业在决定采取何种策略时，需要考虑以下因素：1.企业实力2.产品特性3.市场特性4.产品生命周期5.市场供求情况6.竞争者策略7.竞争者数量【练习与作业】：P114思考题第五章汽车目标市场第三节汽车目标市场定位【课题】：汽车目标市场的定位【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握目标市场定位的战略2.理解目标市场定位的方式【教学重点与难点】：1.目标市场定位的战略2.目标市场定位的方式【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：目标市场定位的概念一、市场定位的含义市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
企业在进行实操定位时，需要做到：1.了解竞争对手的产品具有何种特色2.研究目标市场对该产品的各种属性的重视程度二、市场定位的作用1.定位能创造差异2.定位是基本的营销战略要素3.定位是制订各种营销战略的前提和依据4.定位形成竞争优势任务二：目标市场定位的步骤1.确认本企业的竞争优势1)竞争对手的产品定位如何2)目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?3)针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么？2.准确地选择相对竞争优势1)经营管理方面2)技术开发方面3)采购方面4)生产方面5)营销方面6)财务方面7)产品方面3.明确定位企业的核心竞争优势所谓核心竞争优势，是与主要竞争对手相比，企业的某些核心优势和营销能力。
诸如产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等，在汽车市场上较竞争者可获取明显的差别利益的优势。
4.制订发挥核心优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分表现。
对此，企业必须制订明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。
任务三：目标市场定位的方式和战略一、目标市场定位的方式1.初次定位2.重新定位3.避强定位4.迎头定位二、目标市场定位的战略1.产品差异化战略(1)特色产品的特色指产品的基本功能的某些增补。
(2)性能产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。
(3)耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期使用寿命。
(4)可靠性可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
(5)风格风格是产品给予顾客的视觉和感觉效果。
2.服务差异化战略（1）订货方便（2）客户培训（3）客户咨询（4）维修（5）服务人员（6）多种服务3.人员差异化战略4.形象差异化战略【练习与作业】：P114思考题。