杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 市场细分一、任务分析如果你面临下面的问题，就需要市场细分：1．有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；3．不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的；4．销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情；5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地；7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；8．作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。
二、知识研修（一）市场细分与目标市场选择1. 市场细分的提出及其作用一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。
（1）市场细分的提出需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。
实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。
同质市场：消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。
异质市场：消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。
市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。
（2）市场细分的作用①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。
②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。
③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。
④有利于制定最佳的营销方案。
（3）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。
市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。
在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
（4）市场细分的目的市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。
从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。
企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。
没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。
2.市场细分的依据（标准）市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。
（1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准）最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。
表5—1 消费者市场的细分清况汇总标准具体变数举例地理细分地方北方市场、南方市场城市规模大城市、中等城市、小城镇地区人口密度城市、郊区、乡村气候热带地区市场、海洋气候市场人口细分年龄婴儿市场、老年人市场性别男性市场、女性市场婚姻状况独身、已婚家庭规模1人、2人、3人家庭收入500元/月、500~1000元/月职业白领、南领、灰领教育程度小学、初中、大学心理细分生活方式朴素型、时髦型、享受型个性创新型、冲动型、谨慎型态度乐观型、悲观型追求利益（动机）服务、质量、经济实惠、名望行为细分购买动机基本生活、生活享受购买频率每月购买、每年购买品牌偏好高档品牌、中档品牌（2）生产资料（B2B）市场细分的依据（标准）细分生产资料（B2B）市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。
可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。
①生产资料（B2B）市场细分经常按最终用户的需求进行细分。
②顾客规模是细分产业市场的另一个变数。
③按企业产品因素划分购买企业是非常重要的一个因素。
（3）中间商市场细分消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。
商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。
但是，商业营销人员还采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。
3. 市场细分的流程（主要步骤或程序）（1）调查阶段了解基本情况、选择市场细分标准（确定基础变量）、收集数据。
（2）分析阶段对收集来的数据进行筛选、分类，总结。
市场细分的方法很多，如聚类分析、多层分析、产品—市场方格图法，这里主要介绍产品—市场方格图法。
①聚类分析②产品—市场方格图法产品—市场方格图法是根据两个主要变量——顾客群（市场）和顾客需要（由不同产品代表）来细分市场，由之形成产品——市场方格，营销人员可以对各个格子评价细分市场吸引力和企业的业务力量，从中找到一个最适合企业目标资源条件的产品——市场格子。
举例说明：假设公司在电视机产品及市场方面进行分析的示意图，如图5-2。
市场（顾客群）产品（顾客需要）小顾客群中顾客群大顾客群图5-2市场细分示意图③利用科学的方法，对收集的数据资料进行处理。
A．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
B．列举潜在顾客的基本需求。
C．将需求归类，即缩小产品的市场范围。
④剔出潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素。
（3）为细分市场命名并描述细分市场结构为细分的各子市场取一个诱人的名字，能概括该子市场的一些特点。
（4）评估不同细分市场的吸引力评估不同细分市场的吸引力一般从以下几方面进行：可衡量性(Measurability)，足量性(Substantiality)、效益性、增长性，可达到或可及性(Accessibility)，稳定性，可操作性(Action ability)、可实施性。
三、实训任务题目：联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述1．实训目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类, 能够进行目标市场的描述。
2.实训方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次3.实训地点：商场、超市或便利店4.实训要求：①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
②适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
③分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
5.实训成果：某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务2 目标市场选择一、任务分析考察超市的产品组合和客户群体，从营销者工作的角度去找出超市的目标市场。
二、知识研修（一）目标市场的选择目标市场(market targeting)，是指企业决定要进入的市场，由目标顾客（消费者）组成，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
（1）分析评价细分市场①细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth)②细分市场结构的吸引力(segment structuralattractiveness)③具有一定的竞争优势。
④符合企业的目标和资源能力(company objectives andresources)（2）目标市场选择模式①市场集中化（Single-segment concentration)市场集中化是指一个企业只生产某一种产品，只供应给某一顾客群，专门填补某一部分市场。
较小的企业通常选择这一战略。
图5—4目标市场选择模式（M代表顾客群P 代表产品）②产品专业化(Product specialization)产品专业化是指企业决定为各类顾客群只提供一种产品。
市场集中化、产品专业化的特点及优缺点。
特点:只生产某一种产品。
优点：生产成本、调研、管理、促销费用低。
缺点：目标过分集中，全部资源和力量都投在一种产品上，企业承担的风险较大。
主要适用于资金实力较弱的小企业。
③市场专业化(Market specialization)市场专业化是指企业决定为某一顾客群生产各种类型的产品。
例如企业为大学实验室提供一系列产品，如显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。
若企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
但如果大学实验室突然经费预算削减，就会使企业经济锐减，产生危机。
市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。
但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
④选择专业化(Selective specialization)⑤市场全面覆盖(Full market coverage)（3）目标市场营销策略公司一般根据3种营销策略选择自己的目标市场。
①无差异营销或大一统策略(Undifferentiated marketing)②差异化营销(Differentiated marketing)③集中营销(Concentrated marketing)三、实训任务题目：联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述1．实训目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类, 能够进行目标市场的描述。
2.实训方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次3.实训地点：商场、超市或便利店4.实训要求：①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
②适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
③分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
5.实训成果：营销团队对某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位描述的书面材料。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务3 市场定位一、任务分析在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。
二、知识研修1．市场定位的含义市场定位(positioning)是指营销组织在了解购买者的价值取向和认同标准以及竞争者的产品与营销策略的基础上，为自己的产品赋予特色，树立形象，从而在目标市场的消费者心中确定与众不同的价值地位。