目录引言 (3)一、苹果公司介绍 (3)（一）苹果公司的简介 (3)（二）iphone产品介绍 (3)二、中国手机行业现状分析 (4)（一）市场结构分析 (4)1、市场集中度 (4)2、进入壁垒 (4)（二）市场行为分析 (4)1、价格策略 (4)2、非价格策略 (4)（三）市场绩效分析 (5)1、行业利润 (5)2、行业经济效益 (5)3、技术进步、产品创新 (6)（四）国产手机的发展策略 (6)1、加大研发力度 (6)2、强化质量管理 (6)3、努力进行品牌塑造 (6)4、积极开拓国外市场 (6)三、iphone手机的SWOT分析 (6)（一）优势分析 (6)1、创新的产品设计 (6)2、独特的系统配置 (7)3、配套的软件系统 (7)4、良好的售后服务 (7)（二）劣势分析 (7)1、价格 (7)2、机型有限 (7)3、合作的运营商 (8)（三）机会分析 (8)（四）威胁分析 (8)1、其他手机生产商对iPhone的围剿 (8)2、中国手机市场的残酷竞争 (8)3、环境 (8)四、iphone主要营销方案分析 (8)（一）产品推广策略 (8)1、渠道调整 (8)2、产品功能和设计创新 (9)3、产品体系健全和iphone经济 (9)4、品牌和体验 (9)5、渠道完备 (9)（二）产品上市策略 (9)（三）促销策略 (10)1、与众不同的产品宣传 (10)2、非比寻常的广告设计 (10)五、Iphone对中国手机生产商的启示 (10)（一）重视消费者 (10)（二）重视产品的个性化和差异性 (11)（三）放大自己的优势 (11)（四）营销渠道的选择 (11)（五）商业模式应用 (11)结论 (12)致谢 (12)参考文献 (12)浅析苹果公司iphone手机营销对国内的启示财经系10级营销与策划专业学号：09郗瑞雪摘要：迈进2013年，我国经济快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。

因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的优势，以此推出质量更好的产品以及更合适的营销战略[1]。

本文通过对现全球销售最火爆的苹果产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了解苹果如何在短短的几年时间内做到如此的强大。

并且也通过研究苹果公司的营销策略和模式，而让更多的国内企业来借鉴苹果公司的成功之处，旨在提高国内企业的核心竞争力[2]。

关键词：营销战略竞争对手核心竞争力引言：乔布斯这位被誉为商业界艺术家的CEO，以其追求完美的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征，苹果iphone 何以席卷世界，另中国为之疯狂？为什么iphone会在市场取得如此神圣的业绩？在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。

本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并提出相应对策建议。

一、苹果公司介绍（一）苹果公司的简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，由乔布斯、斯蒂夫.沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。

在2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。

总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%，最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑，ipod数位音乐播放器和iTunes 音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名[3]。

（二）iphone产品介绍iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

iphone手机引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iphone。

iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

将穿新的移动电话、可触摸屏ipod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索及地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美的融合为一体。

[4]二、中国手机行业现状分析（一）市场结构分析1、市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标。

本文所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。

一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。

2、进入壁垒结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。

贝恩把进入壁垒归为三类：(1)在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。

（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。

（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。

虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高[5]。

（二）市场行为分析1、价格策略价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2011年前三季度，手机平均售价比2010年同比下降4到7个百分点。

硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。

然而，从开始国产手机的低价进入到2011年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。

但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。

2、非价格策略中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。

首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，如诺基亚全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备。

在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品差异化程度，如NOKIA6210N、索爱K530C、SO905iCS、三星F110、摩托罗拉V950、CECT的腕表手机等极大地满足了不同偏好消费者的需求[6]。

其次，促销策略方面也各有千秋。

诺基亚和摩托罗拉等国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱，为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词(手机中的战斗机)让消费者铭记于心。

电视直销手段也频频被国内厂商所用，CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们对国产手机的认知度。

最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。

索尼和爱立信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机业合作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如TCL和阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等[7]。

（三）市场绩效分析1、行业利润根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。

2007年，我国的手机产量比2006年增长了14.4%，达5.49亿部，其中，CDMA手机产量为6944万部，占全球手机产量11.44亿部的48%。

2007年我国手机出口也比2006年增长14%，涉及金额达356亿美元。

国产手机品牌出口5500万部，比2006年增长62%。

虽然2007年我国手机行业的用户数量和手机产量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市场竞争中却没有得到长足的发展。

首先，2007年我国出口均价为每部73.7美元，而2006年为每部81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之势。

因此虽然去年手机出口两增加了27%，但出口金额只有14.1%的增长。

2007年手机产业的销售利润为4%，而国产手机企业仅为2%。

显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。

2、行业经济效益我国手机行业产能过剩、利润趋薄。

自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷纷大响规模战，早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。

产能的过剩，必然导致产品库存。

另外就是规模不经济，营销费用过高。

夏新、波导等企业由于规模过大，导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无盈利[8]。

3、技术进步、产品创新中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显著。

2004年国产手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲。

如2007年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强，其围绕3C融合方向进行了大量前沿技术和应用技术的研发，形成了在结构、软件设计上足以和国外品牌抗衡的强大实力[9]。

（四）国产手机的发展策略1、加大研发力度在厂商的策略性行为中，有技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比现存产品价格上的边际变化的竞争更为重要。

在国际手机产业的分工协作体系中，中国处于产业链的最低端，中国手机产业迫切需要在高端有所作为。

但是核心技术制约了其发展，使其生产成本居高不下，难以形成竞争。

2、强化质量管理质量的可靠度与市场份额有很大的关系，信产部调查报告指出消费者对手机产品最关注的是质量问题，赛迪数据中心的调查也表明发展中国家消费者买手机首先考虑的因素是质量因素，然而，国产品牌的返修率高，售后服务差等首先就成为国产厂商赢得市场份额的障碍。