崇州郡原·山外山项目策划推广案成都三驾马车广告有限责任公司201305目录 ContentsPART 1—分析 Analysis一、项目概况 Item Condition二、目标客群 Object Clientele三、性格洞悉 Consumer Insight四、竞品分析 competition analysis五、产品区隔 Product segmentsPART 2—策略 Strategies一、策略核心 Strategies Core二、产品利益解析 Benefit三、定位解析 Position Analysis四、推广攻略 Strategies PART 3—战术 Tactics一、传播策略 Communication strategies二、传播风格 Communication style三、传播渠道组合 Transmission combination四、活动推介 Promote activitiesPART 1分析 Analysis一、项目概况 Item Condition（1）产品概况郡原·山外山位于中国道家发源地青城山的后山，与成都街子古镇隔河相望，背靠凤栖山，四周被味江河、白江河、麻溪沟、麻背沟围绕，青山绿水，景色宜人。

周边有成灌轻轨、成灌高速、成温邛高速、成青景观快速通道，距成都仅一小时车程。

项目2011年开始建设，占地面积124000平米。

总建筑面积约99000 平米，容积率仅为0.8。

一期为合院洋房共240套，共4层，每个单元带两部电梯，均为平层户型，每户建筑面积72-135平米。

（2）产品优势分析：地处大青城山别墅区范围，交通优越；融入东西方建筑智慧、关注细节的创意设计；与街子古镇恰到好处的空间距离，恬静与繁华兼顾；街子古镇提供的完善配套；离青城山和街子古镇远近适中的度假体验；建筑与周边环境天人合一的艺术美感。

2013/9/17二、目标客群 Object Clientele需要强调的是我们所指的目标消费群为项目的意见领袖群体，这部分人群对所处的阶层和圈层或渴望跻身这样圈层的人群，在消费和意识形态的选择上具有强烈的导向作用，他们的行为会成为圈层内其他人模仿的标杆，会带动圈子内一种流行趋势的发展。

因此坚持以意见领袖人群为目标客群对于项目节约营销成本，提高成交量具有重要意义。

对于本项目意见领袖购房群体的描述为：▪事业处于高位的政府部分高级官员，私企业主，商会领袖或富二代；▪年龄集中在30--40岁之间▪具备较高的学历和审美标准，有修养，追求精致生活（前期销售统计已经证实）；▪可能有出国游玩的经历，观念开放，崇尚个性，乐于接受新鲜事物；▪网络、电台广播、互动传媒，是其了解信息的主要来源；▪可能在城市中央拥有较好的高档物业。

三、性格洞悉 Consumer Insight前面对主流消费人群的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时，特别是对物业形态趋近别墅这样的耐用消费品时，不同的个体受自身特性的影响较大，因此我们必须根据营销学标准对其进行二次细分，以洞悉影响其决策的诱因形式，趋利避害找到解决办法：因此我们将借鉴美国政治与社会科学学会社会人群资源矩阵体验者 喜欢听摇滚，崇尚追 潮流，把钱都花在 了社交活动 上，喜欢看有创意的 广告。

如：富二代、官二代 劳作者 喜欢从事社会活动， 广泛阅读，不问津 高档物品。

奋斗者 信用良好，钱多用于 买衣服和个人护理用 品，喜欢看电视 多过阅读。

成就感强者 总被高消费吸引，喜欢 看电视和看商业新 闻，对各类商品 均有兴趣。

如：暴发户、高端全职太太 信教者 喜欢美国货，不愿改 变习惯，喜欢看电视 和讨价还价，阅读 大量杂志。

满足者 喜欢从事社会活动， 广泛阅读，不问津 高档物品 如：慈善家、教育家、高级医师 现实主义 讲究品味，注重形象， 接受新产品和新技术， 怀疑广告，喜欢阅读 各类出版物， 很少看电视 挣扎者 品牌忠诚度高，喜欢 便宜货，经常看电 视，相信广告， 阅读女性 杂志。

自我资源多 自我资源少根据表格分析可以得出社会阶层中自我资源占有丰富的满足者、成就感强者、体验者三类人群为项目主要的消费阶层，他们接受信息的来源和生活习惯以及品味，将为我们对产品传播风格、画面风格、文案调性，以及传播媒体整合提供现实依据。

美国政治与社会科学学会社会人群资源矩阵四、竞品分析 competition analysis蜀山栖镇位于崇州市青城山麓街子古镇，是离本案山外山最近的高端居住群落。

项目整体占地320亩，一期占地80亩，建筑密度约35%。

其定位为大型旅游地产项目、休闲避暑度假的绝佳住地。

户型包括洋房及联排、叠拼、双拼别墅。

2010年7月6日一期别墅已开盘，2012年2月前价格为7800元/平方米，至2012年7月涨至8000元/平。

紧邻街子古镇，背靠风景秀丽的凤栖山森林公园，南临味江，二十分钟车程内有大型商业街区、GOLF球场、文井江温泉、茶院、禅院等。

距青城山仅二十分钟车程，距成都一个小时左右车程。

周边有成温邛高速、成灌高速、成青快速通道以及建设中的城际快速铁路，交通便捷。

蜀山栖镇位于峨眉山市半山零公里山门往北3.5公里（峨眉山中山段，海拔1300米左右），整个项目呈太师椅状，背靠峨眉山，面向四川盆地，有良好的风水朝向。

占地面积10000000平方米，建筑面积1800000平方米。

项目开发遵循原生态、高品质、国际化的开发理念，按国际化标准打造集半山风情小镇、山地高尚运动、温泉运动会所、山地户外运动、超五星级酒店为一体的高品质旅游度假物业。

项目总开发周期8--10年，分为3期开发，目前为1期。

进入项目的路线大致分3条：一是从成都-乐山-峨眉-七里坪约180公里，；二是成都-眉山-洪雅-柳江-七里坪约185公里；三是从雅安-望鱼古镇-瓦屋山-七里坪约200公里。

项目附近的半山风情小镇就是附近最重要的商业配套，周边还有国际避暑度假区、超五星级主题酒店、高尔夫运动场、温泉运动会所等。

峨眉半山七里坪内部相关作用因素青城鉴山青城鉴山位于青城山门南侧700米处，占地面积63193平方米，建筑面积41455平方米。

设计师在中式建筑立面风格上进行了传承和创新，运用现代的设计手法把古典和现代完美的结合。

户型包括独栋和叠拼的别墅，定位为豪华居住区。

首批次于2013年4月29日开盘，销售情况暂时未知。

附近有成灌快铁青城山站，川西旅游专线连接街子古镇和都江堰，交通较为方便。

与青城山共享周围配套，附近有五星级度假酒店。

市场环境小结牧马山蔚蓝卡地亚牧马山蔚蓝卡地亚位于新津县牧马山中央别墅区，占地1400亩，仅规划修建500栋纯独栋别墅，其中近50%的建筑直接临湖，剩下的土地将全部用来打造公共环境，包括宽广水域、森林公园、果园、湾、岛、会所和迷你高尔夫球场等。

项目定位为顶级别墅，为名流而打造的私人高端住宅。

2012年8月18日预计三批次开盘。

交通情况：1条高铁（成绵乐高铁）、2条高速（机场高速、成雅高速）、5纵（双楠大道、牧山大道大件路、成雅高速、剑南大道、天府大道）、5横（三环、绕城、双华路、华牧路、第二绕城）、双流机场。

周围学校、商场、银行、医院、娱乐设施一应俱全。

中信云栖谷中信云栖谷位于都江堰市玉堂镇，占地面积50030平方米，建筑面积27327平方米，户型分为独栋和叠拼别墅两种，项目定位为水景地产、豪华居住区，宜居生态地产。

项目一至三期累计逾600套别墅，被一山两河环绕，融汇众多自然资源景观，堪称不可复制的流水别墅。

从成都主城区经成灌高速、317国道、沙西线、IT大道、成青快速通道五条交通主干线可抵达项目，也可搭乘成灌快铁。

区域内景观丰富，景区较多。

医院、超市、学校、餐厅等配套完备。

总结以上多种物业形态的项目，多为典型的纯度假别墅，依托所在地区原生或后天打造的资源优势，房屋均价都在万元/平米左右。

在对外传播上大多强调房屋及周边物理属性的优越，但大部分项目生活配套相对滞后，产品同质化严重，定位模糊，其目标消费人群更是高度重叠。

如何跳出产品物理属性的描述，将产品个性包装成核心卖点，把产品价值升华为给购房者心理层面带来的满足，将是摆脱与同类产品近身肉搏、脱颖而出的关键...... 五、产品区隔 Product segments因此项目在空间定位上可以强调与青城山别墅区的地缘关系，以体现高端形象。

对于产品功能定位上弱化纯度假房概念，突出产品创意设计对购房者家庭和居住带来的新潮体验与生活智慧（如：惬意、恬静的生活格调、彰显个性品位与涵养的整体设计、人性化的功能分区、独立完善的生活配套.......）。

高度区隔价值实现是指在满足消费者需求的过程中，找准被消费对象的优点不断进行深度加工、传播的过程。

这一特定的对象被称为市场高度区隔，而市场高度区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程，它是产品细分市场、树立差异化、提高品牌形象的高效手段。

项目定位强调项目核心竞争力，树立差异化传播策略整合传播资源，选择的传播渠道与项目品味、风格相契合传播风格采用符合目标受众接受习惯和项目特征的文案、设计风格高度区隔（整体）高度区隔：“怪”产品定位——青城街子 亚洲级 怪建筑 用世俗标准的“怪”来表达“创新”。

立面风格怪——远观朴实无华，走进才会发现细节考究、品质出众。

户型怪——以厨房为中心，开放式家庭就餐交际空间；幻变式收纳设计，杂物隐藏于无形。

高度区隔 （产品） 怪 怪怪 共享空间怪——4层电梯之外，特辟外挂楼道、大量回转逗留空间，创造邻里交流可能性、私密性。

怪PART 2策略 Strategies一、策略核心 Strategies Core1、摒弃同片区市场多数竞争品牌强调的“我有什么”物理属性的诉求，强化项目给购买者带来的物理属性和心理层次的满足，将利益承诺上升到终极诉求为推广核心。

2、产品个性（怪）放大化，强调房屋创意，迅速树立与周边竞品的差异化3、弱化纯度假概念，放大产品的辐射概念（可度假、可养老、可长居），做价值的先锋者4、整合外界资源、平台，以具有一定社会意义的事件为主要炒作品牌，坚持统一的、完整的视觉语言与话语方式，重点渠道整合传播，多层面刺激客户。

5、阶段推广短、平、快、时效，多采用自有媒体和针对性强的线上线下媒体2013/9/17二、产品利益解析 Benefit核心利益：整合优势资源的创意度假别院资源利益：得天独厚的青城山脉山地原生态资源和街子古镇的文化熏陶与生活配套规划利益：124000平米超大规模量体、容积率0.8，建筑利益：高配比自然延伸式露台、地下地面双车位、东西建筑构造空间资源无限利用、共用天井、开放式楼梯。