第一章：绪论当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。
在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。
因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。
首先我们来了解下跨国公司的定义1.1跨国公司的定义广义的跨国公司定义广义定义使用于普遍意义上的跨国公司。
1963 年美国"每周商务杂志"对跨国公司就进展了描述性定义: "跨国公司是指符合以下两个条件的公司。
第一, 它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资; 第二, 具有名副其实的世界性预测能力, 其经营者在市场开发、生产和研究等方面, 能做出适用于世界各国的多种多样的根本决策。
〞联合国跨国公司问题研究报告认为"多国公司就是在它们的基地所在的国家之外, 拥有或控制生产或效劳设施的企业〞,"适用于但凡在两个或更多的国家里控制有工厂、矿山、销售机构和其他资产的企业。
〞著名英国跨国公司研究专家约翰·邓宁说: "国际的或者多国的生产企业的概念..简单地说, 就是一个以上的国家拥有或控制生产设施(例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构、办事处等)的一个企业。
〞狭义的跨国公司定义狭义定义着重突出在跨国公司的规模巨大上。
1968 年,哈佛大学维农教授把跨国公司定义为"一个跨国公司就是一个控制着一大群在不同国家设立公司的母公司, 不同国家的各个公司之间人力和财力实行统筹使用, 并且有共同的经营战略;它们共同的规模巨大〞"每一群的销售额在1 亿美元以下者, 是很少值得注意的。
〞"它们不是单纯的出口商,也不是单纯的技术提供者, 它们具有广泛的地理分布, 在本国以外的活动往往涉及两个以上的国家。
〞他把跨国数限定在6 个以上。
又一种定义认为, 跨国公司是"在世界各地适当地点布下许多工厂和销售据点组成为密网, 以其世界战略为根底, 追求整个公司的最大限度利润和开展的企业。
〞"联合国贸发会1993 年称营业额在10 亿美元以上的为跨国公司〞。
1.1.3联合国对跨国公司的定义1986 年联合国制定的"跨国公司行为守则"指出跨国公司的定义:"本守则中使用跨国公司一词系指在两国或更多国家之间组成的公营、私营或混合所有制的企业实体, 不管此等实体的法律形式和活动领域如何; 该企业在一个决策体系下进展运营, 通过一个或一个以上的决策中心使企业部协调一致的政策和共同的战略得以实现; 该企业中各个实体通过所有权或其他方式结合在一起, 从而其中的一个或多个实体得以对其他实体的活动施行有效的影响,特别是与别的实体分享知识、资源和责任〞。
这个定义不是仅仅停留在企业的跨国数量和生产销售规模上, 而是更强调了跨国公司实质性的容, 强调了它的一体化战略, 因而也更表达了它的深度, 尤其是对开展中国家跨国公司的开展具有十分重要的意义, 是目前运用最广泛的。
1]1.2跨国公司在经济全球化进程中的地位和作用环顾当今世界，经济全球化的进程明显加快。
世界围的经济技术交流与合作日益深化，经济全球化竞争给世界各国带来深刻而广泛的影响。
在经济全球化竞争中，具有强大竞争力的跨国公司是经济全球化的重要推动力量。
1.2.1跨国公司实行的全球经营战略，是加快经济全球化进程的重要根底[1]万晓兰、汪威毅，"跨国公司新论"，经济科学，2003年2月企业竞争力是产业竞争力乃至国家竞争力的重要表达。
跨国公司是现代企业的主力军，是世界各国综合国力和竞争力的重要组成局部。
当前国与国的经济竞争，正在通过跨国公司实行的全球经营战略，以前所未有的规模和剧烈程度在全球围展开。
根据市场的变化和竞争的需要，一些著名跨国公司立足全球，对生产经营实行全球性战略安排，把别国的市场和资源纳入其全球性的安排之中。
为了实现其全球经营战略，许多跨国公司把本国的跨国公司变为世界围的总公司，在全球围设置生产基地和销售机构，建立国际商务信息网络，构建全球研究开发体系，积极参与国际经济合作与竞争。
在实施全球经营战略过程中，跨国公司积极推进海外公司本地化，以赢得所在国政府和公众的认可和支持，提高企业的知名度和竞争力；推进经营资源国际化，促进经营管理知识、技术专利、营销方法、融资渠道、信息网络和管理组织等经营性资源向所在国转移，提高当地管理人员掌握和运用本公司经营资源的能力。
为了以科技进步支撑世界各地工厂的生产，跨国公司大力推进研究开发国际化，在国外设立研究开发基地，聘用国外科技人才，与国外科研机构合作，在当地把生产和科研结合起来。
事实说明，跨国公司的全球性经营战略，实质上就是经济全球化战略，跨国公司充当了推行经济全球化战略的重要角色。
1.2.2跨国公司进展的国际性投资，是加快经济全球化进程的有利条件国际性投资是开展国际经济技术合作的根底。
随着世界经济的加快开展，跨国公司已成为国际性投资的主要载体。
跨国公司的国际性投资，一方面是向全球扩金融资本、垄断世界市场的实际需要，另一方面是生产国际化、社会化的必然要求。
一些大型跨国公司纷纷向国外开展大规模、系统化投资，在国外设立投资性控股公司，统一管理投资企业。
跨国公司对外直接投资具有明显的连锁竞争效应，只要有一个跨国公司向外投资扩，同行的跨国公司为了保住自己国外的资源和市场份额，也会竞相向国外投资扩。
所以，近些年来，跨国公司以长远开展为目标，应对市场变化和竞争对手而实行对外投资的战略性意图非常明显，投资势头愈益强劲。
增加对外投资的主要目的，是通过对外投资为自己更便捷地获取当地的资源和市场。
跨国公司的大规模投资，大大促进了国际资本流动，为各国吸引外资创造了条件，把各国经济越来越严密地联系起来。
1.2.3跨国公司开展的跨国兼并和收购，是加快经济全球化进程的有效手段跨国公司之间的兼并、收购以及战略联盟，是20世纪后期经济全球化的重要特征，是国际经济剧烈竞争的产物和结果。
为了在全球市场谋求开展壮大，跨国公司利用自身的优势，采取整体收购、重组控股收购、增资控股收购以及股票认购收购等多种并购方式，在国外大力开展兼并、收购业务，不断实行产业整合，扩大经营规模。
兼并、收购和战略联盟，不是企业间的单纯业务交易，而是一项有关企业战略、文化、人员以及数据信息等资源的全方位整合。
通过兼并、收购，使被兼并、收购的企业的法人地位、治理构造、文化理念和管理机制、业务方向等都发生了根本性变化。
跨国兼并、收购是跨国公司获得别国有形和无形资产及竞争战略优势的最迅速、最有效的手段。
实际上，跨国公司是推动国际化生产的国际型企业。
国际生产的扩和格局，在很大程度上是由跨国公司的兼并、收购推动的。
日益开展的跨国兼并和收购，扩大了跨国公司的经营规模，推动了全球经济构造的调整和重组，提高了相关产业和产品的关联度，加快了各国经济参与经济全球化的进程。
1.2.4跨国公司开展的国际贸易，是加快经济全球化进程的强大动力国际贸易的开展，为经济全球化进程提供了动力。
目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。
跨国公司开展的国际贸易，不仅使货物和资源跨国界流动日益增强，而且也使不同国家市场和生产日益变得更加相互依存，经济资源如商品、资本、劳动力、信息、技术等通过国际贸易超越国界被重新配置的围越来越广。
实际上全球最重要的工业和第三产业都已纳入跨国公司的一体化国际生产和流通效劳之中。
近些年跨国公司的国际性贸易迅速开展，贸易规模和领域不断扩大，促进了全球和一些地区生产、消费的开展。
跨国公司实行的全球贸易策略，既拓展了自己的开展空间，又有力地促进全球市场体系的形成，推动了经济全球化开展。
2]事实证明，随着世界经济开展和科学技术的进步，各国的跨国公司不断生成、开展和壮大，越来越成为各国乃至世界经济开展的核心和主导。
跨国公司之间的竞争已成为经济全球化竞争的重要方面。
实力强大的跨国公司及其开展的日益剧烈的竞争，是经济全球化进程的最活泼、最直接、最重要的推动力量。
1.3影响跨国公司经营成败的关键因素1.3.1营销策略跨国公司的营销策略表达在：〔1〕实行价格战、广告战，力图垄断市场，获取高额利润。
〔2〕通过"转移价格〞牟取高额利润。
1.3.2公关策略政府公关和社会公关是现代公司必须掌握的两种技能。
尤其是跨国公司，必须了解其他国家的政治状况，懂得怎样与其他国家打交道，并且知道如何在公众中树立产品的良好形象，才能有效地向其他国家推销产品。
1.3.3品牌策略[2]郭丰庆，跨国公司的全球化整合策略，中国营销传播网，2004年11月16日在当今这个以印象购置的时代，具有鲜明个性的品牌会以最正确形象进入消费者的心里。
而跨国公司的良好形象和公众声誉已成为影响其经营成败的一大关键性因素。
1.3.4投资策略跨国公司对外直接经营策略是其全球战略经营的主要容之一，这种投资成功失败的关键，主要取决于跨国公司的经营战略、管理理念和企业文化是否适1.3.5技术创新策略在剧烈的市场竞争中，跨国公司一般都是靠自己独特的产品和先进的技术来建立市场。
未来世界经济的竞争说到底就是科技的竞争，谁科技能力强，谁就能占领21世纪经济开展的制高点。
因此，技术创新是当前影响跨国经营成败的又一大关键因素。
第二章：跨国公司在华经营成功案例分析本次论文的核心容是跨国公司在华成功案例的分析。
该部份分别从三个角度即营销策略，公关策略，品牌策略对假设干个跨国公司进展分析论述。
2.1重视营销策略市场营销是企业对于商品和效劳的设想、定价、促销和分销的方案和执行过程。
跨国营销更是企业全球经营战略的核心容之一。
企业的跨国经营在很大程度上都是围绕着跨国营销这个中心进展的。
2.1.1可口可乐：外乡化思维助营销(1) 分销策略提起外乡化营销就必须提到可口可乐公司。
对于可口可乐来说，外乡化的思维由来已久。
可口可乐公司在全球的传统经营哲学是3A原则，既要让顾客"买得到〞〔availability〕,"买得起〔affordability〕"乐意买〞(acceptability)。
此后，可口可乐又将其进一步开展成为3P原则，既"无处不在〞〔prevasiveness)、"物有所值〞〔price value)、"首选品牌〞(preference)。
无论是"3A〞中的"买得到〞，还是"3P〞中的"无处不在〞，都说明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。
在中国，外乡化思维的营销同样运用到市场推广中，这首先表现在分销策略上。
为了使分销更有针对性，可口可乐首先把目标对准全国超过100万人口的城市，这样的城市在中国有150多个。