第三章市场营销与品牌管理本章框架与基本知识点考情分析：本章为重点章节，近三年都考核了案例分析题。

主要题型为单选题、多选题，案例分析题。

历年平均分约17分。

主要内容01.第一节市场营销概述02.第二节市场营销环境03.第三节目标市场战略（案例）04.第四节市场营销组合策略05.第五节品牌管理第一节市场营销概述一、市场（熟悉）二、市场营销（了解）三、市场营销观念（熟悉）四、市场营销管理的任务（熟悉）一、市场（熟悉）1.含义：市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

2.构成：市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。

3.公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望4.市场三要素之间的关系：（相互统一、相互制约）（1）人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。

（2）在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一；（3）购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

【例题：单项选择题】市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（）因素是决定市场容量大小的重要指标。

A.产品B.人口C.购买力D.购买欲望『正确答案』C『答案解析』在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。

二、市场营销（了解）美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

三、市场营销观念（熟悉）（一）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。

市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（二）市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。

1.传统市场营销观念（企业利益角度）（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念注意：从字面意思理解。

（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念2.现代市场营销观念（顾客利益角度）（1）现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”（2）现代营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。

在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。

这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。

3.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（理解熟悉）【例题：多项选择题】下列的表现不属于现代市场营销观念的是（）。

A.“我生产什么，就卖什么”B.“消费者需要什么，我们就生产什么”C.“只要手表质量好，就一定有销路”D.“市场需要什么，我们就卖什么”E.“我推销什么，你就买什么”『正确答案』ACE『答案解析』ACE选项，分别属于生产观念、产品观念和推销观念，均属于传统市场营销观念。

四、市场营销管理的任务（熟悉）市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。

（了解）市场营销管理的任务实质是：需求管理。

根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况：（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（重点，掌握每种需求概念的区别）（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求【例题：单项选择题】某企业的净水器销售不佳，通过分析发现，是由于顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，该产品的需求状态属于（）。

A.负需求B.充分需求C.无需求D.过量需求『正确答案』C『答案解析』根据“顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，”可知为“无需求”。

【例题：单项选择题】消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足。

这种需求状态称为（）。

A.负需求B.无需求C.潜伏需求D.过量需求『正确答案』C『答案解析』根据“消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足”可知为“潜伏需求”的概念。

第二节市场营销环境一、市场营销宏观环境（重点）二、市场营销微观环境（重点）三、市场营销环境分析（重点）一、市场营销宏观环境（重点）1.含义宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。

2.宏观环境包括（6个）（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境【例题：多项选择题】影响市场营销的宏观环境包括（）。

A.人口环境B.经济环境C.技术环境D.政治环境E.渠道商『正确答案』ABCD『答案解析』本题考查市场营销宏观环境的内容。

宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

（1）人口环境人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。

人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等人口环境要素，对市场格局产生深刻影响。

（2）经济环境影响企业营销活动的又一重要因素。

包括：收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。

【消费者收入】是指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和。

消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。

【消费者收入】包括：①可支配收入与可任意支配收入。

②货币收入和实际收入。

①可支配收入与可任意支配收入【可支配收入】个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税性负担（工会会费、住房公积金等）之后的余额。

【可任意支配收入】个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。

注意：这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。

②货币收入和实际收入【货币收入】消费者收入的总和。

【实际收入】考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。

*实际收入影响实际购买力。

（3）自然环境在企业发展过程中对其有影响的物质因素。

企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：①自然资源的短缺。

②环境污染日益严重。

③政府对环境的干预日益加强。

④公众的生态需求和意识不断增加等。

（4）技术环境技术是一种“创造性的毁灭力量”。

这一认识高度概括了科学技术的发展对企业营销的影响。

【比如】平均的产品生命周期越来越短。

新技术革命影响零售商业结构和消费者的购物习惯。

新技术革命改变了企业经营管理的方式等。

（5）政治法律环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必须要受到政治法律环境的规范、强制和约束。

（6）社会文化环境一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。

二、市场营销微观环境（重点，与宏观环境因素区分）1.含义微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。

2.微观环境包括：（1）企业自身的各种因素。

（2）供应商。

（3）竞争者。

（4）营销渠道企业。

（5）顾客。

（6）公众。

【对比】市场营销宏观环境VS市场营销微观环境（1）企业自身的各种因素（了解）企业内部的微观环境分为两个层次：①第一层次：高层管理部门营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。

②第二层次：企业的其他职能部门营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，这样才能取得预期的效果。

（2）供应商（了解）供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。

供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。

（3）竞争者（了解）在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。

即便是在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。

（4）营销渠道企业（熟悉）营销渠道企业：是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。

包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。

（5）顾客（了解）①顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。

②了解、满足顾客的需求是企业营销活动的核心。

（6）公众（熟悉）①企业外部公众包括：媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众。

②企业内部公众包括：企业内部的职工、股东及管理者等。

【例题：单项选择题】目前，越来越多的消费者通过互联网购买产品，这促使企业在制定市场营销战略时应注重（）的变化。

A.技术环境B.经济环境C.政治环境D.人口环境『正确答案』A『答案解析』技术环境：技术是一种“创造性的毁灭力量”。

这一认识高度概括了科学技术的发展对企业营销的影响。

例如，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。

【例题：多项选择题】市场营销微观环境包括（）。

A.公众B.竞争者C.自然环境D.文化环境E.顾客『正确答案』ABE『答案解析』CD选项，属于宏观环境，所以错误。

三、市场营销环境分析（重点）【市场营销环境分析】是指监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

通过矩阵分析法详细介绍。

（1）环境威胁及环境威胁矩阵（了解）（2）市场机会及市场机会矩阵（了解）（3）威胁—机会综合分析（熟悉）（1）环境威胁及环境威胁矩阵（了解）环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战，企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁。

主要从两方面考虑：环境威胁对企业的影响程度。

出现环境威胁的可能性。

环境威胁矩阵图【在第Ⅰ象限内】环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。

【对策】企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。

【在第Ⅱ象限内】环境威胁程度高，出现的概率小。

虽然出现的概率小，但一旦出现会给企业营销带来特别大的危害。

【对策】企业应制定相应的措施，力争避免危害。

【在第Ⅲ象限内】环境威胁程度低，出现的概率也小。