浅析加多宝凉茶的营销之道[内容摘要]从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。
不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。
我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。
[关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广[ABSTRACT]From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far.[KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion目录一、加多宝概况 (1)（一）企业简介 (1)（二）加多宝凉茶的发展背景 (1)二、凉茶行业现状分析 (2)（一）凉茶行业分析 (2)（二）竞争状况分析 (2)（三）替代品分析 (3)（四）供应商分析 (3)（五）购买者分析 (3)（六）加多宝凉茶的SWOT分析 (4)三、加多宝凉茶品牌营销策略分析 (4)（一）产品策略 (4)（二）价格策略 (5)（三）分销策略 (5)（四）促销策略 (6)四、加多宝营销策略的启示 (11)（一）加多宝营销策略的制胜点 (11)（二）营销策略现存的问题及建议 (13)五、结语 (17)参考文献 (17)一、加多宝概况（一）企业简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售的一家大型装也饮料生产及销售企业，目前，加多宝旗下产品包括红色罐装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
将“王老吉”这一区域品牌打造成为年销售额达170多亿、品牌价值高达1080亿的全国品牌，创造了红罐王老吉的传奇神话。
1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
加多宝集团自1995年创立之初，便将产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。
加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。
搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系，打造了中国饮料行业的领军品牌。
（二）加多宝凉茶的发展背景加多宝凉茶源起王老吉凉茶，但又区别于目前市场上的红罐王老吉凉茶。
1997年2月13日，广州王老吉公司与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。
由于“王老吉”的品牌资产上升，广药集团开始利用王老吉的品牌效应进行品牌的招商及引资，从而引发了广药及加多宝的商标之争。
加多宝为了保护自己的多年营销成果及知识产权，决定“去王老吉化”，将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，并开展了一系列的营销活动，大力推进“加多宝凉茶”的销售及品牌营销。
二、凉茶行业现状分析（一）凉茶行业分析随着人们生活水平的提高，对健康生活的关注，对食品饮料的要求也越来越高，不光是解渴好喝，还要对身体有益，因此某些功能饮料在这两年取得了突破性的发展。
凉茶作为新兴饮料品类，深晖系列凉茶价格定位适宜，品种齐全，口感纯正，其市场的发展和利润空间非常具有吸引力。
近年来各饮料巨头纷纷投入到功能性凉茶的生产中来，凉茶物种培养基地也应运而生，凉茶由一个区域产品变成了全国性的饮料，凉茶行业进入了高速发展阶段。
（二）竞争状况分析1.现有竞争者分析目前饮料行业而有着越来越多的功能性饮料，凉茶市场也成为一块诱人的蛋糕，大家纷纷驻足于此。
就目前而言，凉茶市场的两场种类繁多，但就广东的凉茶品牌来说就有1000多种，包装、价格更是各不相同。
虽说过去的红罐王老吉独占凉茶市场份额70%，和其正占10%，但由于加多宝和广药集团的商标之争，使得加多宝更换王老吉商标，丧失了一大部分的市场份额，使得目前整个凉茶市场的竞争格局产生变化。
广药集团推出的红罐王老吉在市场上仍然占据着消费者的品牌心智，市场份额短期内不会下降。
和其正仍具有很大的进展空间，特别是多样性的产品包装更是超越了王老吉的独样化的包装，为消费者提供更多的便捷选择。
还有其他的凉茶品牌——霸王、凉茶王、不怕火等，为加多宝凉茶带来极大的竞争压力。
现有竞争者的威胁较强。
2.潜在竞争者分析由于饮料市场背后的利润链较大，所以很多的休闲食品企业也会加入到饮料市场的开发，像达利园、仁和集团等。
由于凉茶属于中药产品，口味要满足大众所需所，要具备独特的配方，所以经过的技术壁垒较高，所以在这一方面的威胁较小。
（三）替代品分析加多宝行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。
在凉茶品类中，冲剂类有袋装板蓝根、夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、四季味等牌子。
凉茶的核心在于其功效。
一般消费者认为，在功能上面，自煮凉茶最优，凉茶铺内的销售饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装和罐装凉茶。
饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。
消费者对饮料最关心的特征为口味、品牌、健康和价格。
在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。
综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。
（四）供应商分析加多宝凉茶为中药饮料，主要的原材料有甘草、菊花、仙草、金银花等草本植物，供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为加多宝的前身为王老吉，作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。
由于加多宝拥有自己的植物培养基地，原材料供应不存在间断性和价格更改的问题。
（五）购买者分析饮料品种繁多，消费者的购买选择性较多。
而且各种凉茶饮料在主要的原料上都是大同小异，混淆消费者的购买意识。
广药集团拥有王老吉的配方，但由于历史的原因，加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本无差异，所以加多宝一定程度上属于无差异产品。
加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。
王老吉的品牌在消费者的心智记忆中存在一定位置，加多宝要想改变这种品牌印象带来的效果有点困难。
购买者讨价还价的威胁较大。
（六）加多宝凉茶的SWOT分析三、加多宝凉茶品牌营销策略分析（一）产品策略王老吉定位为预防上火的饮料，是基于消费者对王老吉凉茶170多年来的品牌认识上，因此，加多宝集团在王老吉产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风｡加多宝集团依旧采取单一产品策略。
目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装凉茶，是加多宝在市场上唯一的市场产品｡理由很简单，打造一个类似“可口可乐”一样的专一性品牌，让独家产品深入人心加多宝集团坚持加多宝（原先的王老吉）作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王｡一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，但品牌必须要有一个独特的和深入人心的代表品类，将有利于进入顾客心智并扎根记忆，客户可以有容易的优先选择｡红罐加多宝放弃更多的品项和包装，使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中｡因此，加多宝推出的310ml包装规格，依旧采用原承王老吉的红罐专利，采用全新的加多宝包装，成为罐装凉茶品项的代表｡（二）价格策略消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到，当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡加多宝凉茶在品牌重塑后依旧保持高价策略和稳定不变的价格策略。
原先的王老吉罐装凉茶，零售价为3.5元，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，但是更名后的加多宝凉茶更是在价格上提高0.5元，因为本身作为一类新的更名凉茶品牌，可以通过高价达到两点目的：一是在消费者面前，配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，更是高于广药集团的王老吉，保持客户的认可程度。
高价格是质量的体现，消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡加多宝凉茶是居于王老吉的基础上更名的草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，认为加多宝凉茶是仿冒产品。