4. 对于购买者的产品质量和服务来说，产品并 不重要。
5. 购买者具有后向一体化的威胁。
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替代品的威胁
❖ 替代品的性价比 ❖ 替代成本 ❖ 买方对替代品的偏好
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行业内部竞争
❖ 竞争者众多而且规模和能力相当。没有权威 的领导者，对领导地位的竞争也十分激烈。
❖ 测试。传统的医药公司对目标分子的作用和化学属 性知之甚少，只是一味地对各种药物进行试验。他 们的成功大多依赖于分子药源库的规模。
❖ 组合。化学家把极富希望化学原子精确有序地组合 在一起。
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传统医药行业的价值链
❖ 动物实验：先在小的动物身上测试安全性能， 然后在大的动物身上测试其预计性能的有效 性。
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传统公司的战略选择
❖ 生产出能治愈更多疾病的药物。 ❖ 使研究和发展花费更少。 ❖ 加速R&D来获取更多的专利利益时间。 ❖ 一体化和规模化战略。公司规模巨大，垂直
一体化、从药源库的化合物，到药物营销。 ❖ 核心竞争力--经济规模。
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❖ 卖方市场：在传统的工业中，买主是弱势群体，是 卖方市场。
❖ 当前医疗和医药行业的结构是什么？为什么许多民 营机构都在积极进入？
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传统医药行业的价值链
❖ 初始搜寻。搜寻药源库,看是否有什么可以用作药物 的化合物。但是，由此搜集而来的化合物极少能成 为有效的药物。
❖ 公司越多，机会主义越弱，协调困难。竞争 无对象，价格战。
❖ 行业增长缓慢，为市场份额竞争激烈。
❖ 产品或服务无差异。
❖ 企业的同质性低，产品结构，关注的领域和 组织结构很不相同，合作困难。
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行业内部竞争
❖ 固定成本及退出障碍非常高，产品易腐坏。 ❖ 生产能力经常急剧扩张。重复建设。 ❖ 张瑞敏谈价格战。反复降价，重复库存，用
竞争者
社会的
社会态度、信念与
价值观人口的年龄结构与Fra bibliotek教育程度
绿色化
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行业分析的框架与工具
❖ 什么是五力分析？
替代品的威胁
供应商的谈判力
竞争对手
买方的谈判力
潜在进入者 的威胁
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雅格尔的一体化战略
❖ 进入布料纺织行业，控制上游原料供给； ❖ 保证制衣行业； ❖ 建立布料和成衣销售网络。 ❖ 问题何在？
活 动
(benchmarking & ethical conduct)
进货物流 生产作业 发货物流 市场销售 服务
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产业链利润结构
利 润 率 （%）
A
C D
E B
0 产业链各市场领域利润占总利润份额（%） 100
❖ 微软公司：通过控制产业链的关键环节来驱动整 个产业链沿着对自己最为有利的方向发展
之间的关系。
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经济的
要素市场与供给水平 劳动力市场 价格水平 财政与税收政策 顾客因素 资本市场：利率、汇 率与融资 WTO
技术的
技术变革 技术替代
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PEST分析
供应商
相关利益
集团
组织
顾客
政治的
政治环境 法律环境 政府管制 产业政策
政府
合作伙伴
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5
进入者的威胁
❖ 进入目的：资金雄厚，不求短期利润，抢占 市场。
❖ 进入障碍：经济规模，产品区别，资金要求， 独立于规模之外的成本劣势，经销渠道，政 府政策
❖ 为什么民营制造企业要大举进入医院行业？ 如浙江三星集团。
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供应商的谈判力量
的不是自己的钱，不为顾客创造价值。
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传统的医药行业结构
❖ 高价格：黄金$10/克, 荷尔蒙超过 $20,000/克，并 且美国一年的供给人均小於一克。
❖ 高利润：医药的年销售额总计到300亿美元而且利润 非常可观。在1996年，十个最大的药公司的平均利 润是30%。
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价值链的功能
❖ 是否价值链的每个环节都相当重要？ ❖ 价值链的哪些部分可以外包？ ❖ 决定公司的边界。
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价值链分析
企业基础设施（管理）
支
持 人力资源管理（生产、管理、营销、购买）
活
动
技术开发（研发、营销、生产）
采购（购买、生产、管理、营销）
基
本
各活动成本相对于竞争对手的地位
第二讲：企业竞争战略 ---环境、行业竞争分析与公司层战略
中山大学岭南学院
张建琦 教授 博士生导师 陈宏辉 副教授 博士
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1
案例：美国医药行业
研究案例的目的：
❖ 引导我们考虑导致公司的一体化和非一体化 的因素.
❖ 公司成功实行一体化和非一体化的条件。 ❖ 公司进行外包的条件。 ❖ 技术变革、价值链、核心竞争力和公司战略
20
技术、行业结构与价值链变化
❖ 新技术诞生。生物技术公司不需使用筛选药 源库就能提取蛋白质。生物技术公司的成功 基于 DNA细胞重组技术。
❖ 科学性。大量快速筛选: 这些数据库提供了 人体在分子水平上的运行模式，以及辨识目 标分子的多种途径。
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价值链中的价值活动
基本活动 成交供应商 及其成本 和外部物流
生产
外部物流 销售和市场 服务
利润空间
辅助活动 及其成本
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产品 R & D, 技术，系统开发 人力资源管理 总管理机构
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(Adopted from Porter, 1985)
1. 供给被少数公司垄断 2. 产品独一无二，变更供应商的成本较高 3. 供应商在同行业中不必与其他产品进行激烈
竞争。 4. 具有前向一体化的威胁。 5. 购买者对供应商无足轻重。
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买方的谈判力量
1. 购买的数量多。 2. 其购买的产品是标准化的或无差别。
3. 其购买的产品是购买者产品成本的重要组成 部分。
❖ 专利申请
❖ 临床试验：在动物试验之后，被允许进入临 床试验。
❖ 申请政府的生产许可。
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传统医药行业的价值链
初始搜寻 试验 动物实验 专利申请 临床试验 官方授权
临床前
(Average Cost $205 M) 平均费用
临床
(Average Cost $99 M) 平均费用