第35卷第3期 唐山师范学院学报 2013年5月 Vol.35 No.3 Journal of Tangshan Teachers College May 2013──────────基金项目：唐山师范学院文化建设与可持续发展研究基地项目（GD2012-14），唐山师范学院科学技术研究项目（2013C02） 收稿日期：2012-09-02作者简介：郭泽德（1982-），男，河北沧州人，硕士，讲师，研究方向为网络传播。

-33-新媒体语境下城市形象传播的现实困境与提升路径郭泽德，徐永泉（唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000）摘 要：城市形象是人们对城市的主观印象。

现代社会的巨大而复杂的环境远远超出了感性经验范围，人们越来越依赖以大众传播为主的媒介系统来对城市进行认知。

新媒体的快速发展促使传统媒体格局发生着巨大变化，但是，大量的城市形象传播实践仍是在传统媒体思维下进行的，面临着很多现实困境。

通过探索观念更新、平台建设、全媒体战略等提升路径，城市形象传播更好地适应新媒体语境下信息传播的要求。

关键词：新媒体；城市形象；全媒体 中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1009-9115(2013)03-0033-04DOI ：10.3969/j.issn.1009-9115.2013.03.009The Research on the Problems and Strategies of City ImageCommunication under New Media ContextGUO Ze-de, XU Yong-quan(Department of Chinese, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)Abstract: City image is the subjective impression to the city. In modern society, the huge and complicated environment far beyond the range of perceptual experience, people rely more and more on mass communication media system to get the cognition of the city. The rapid development of new media to traditional media pattern produces tremendous change; however, large numbers of city image communication practice is still under the traditional media thinking, facing a lot of difficulties. By exploring the idea renewal, platform construction, the media strategy of path, city image communication can better adapt to the new media under the context of information dissemination requirements.Key Words: new media; city image; all media一个城市的完整形象不仅是城市实质空间的真实反映，而且还指涉一个具有象征性和想象力的城市空间。

Foot [1]认为，城市形象是人们对城市的主观印象，它是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成。

现代社会的巨大而复杂的环境远远超出了感性经验范围，人们越来越依赖以大众传播为主的媒介系统来进行环境认知。

城市形象作为认知的客体，在现代媒介化生存的环境中，已无法脱离媒介系统的塑造和建构。

近年来，以互联网和手机媒体为代表的传媒技术日新月异，传统媒体所构建的传播格局面临解体。

数字化技术、网络技术、数据库技术、多媒体技术、云计算技术、光纤通信及卫星通信技术等传播方式构建了一个全新的信息传播环境。

按照麦克卢汉的观点，这些媒介技术的影响超越了它所传递的具体内容，它们所开创的可能性以及带来的社会变革才是最有意义的信息。

伊尼斯[2]也提出“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”的观点。

在全新的媒体语境下，所有的传播系统都经历着巨大的变化，城市传播系统也不例外。

一、新媒体语境下传播环境的嬗变 （一）传播主体与客体变化传播主体和客体界线的消弭是新媒体时代的主要特征。

在传统媒体时期，媒介组织拥有最先进的传播设备、第35卷第3期 唐山师范学院学报 2013年5月-34-最专业的采编技能，并长期履行政府或政党“耳目喉舌”的功能。

政府及其意志的代表的媒介组织成为大众传播行为主要发起人和执行者，“政府是媒介化时代的超级传播者”[3]。

在新媒体时代，普通人也可以拥有便捷的、丰富的传播途径，“人类历史上从来没有一个时期，普通民众——即通常所谓的草根——能够如此大规模的获得赋权，使他们有机会和能力去借助其所生活的社会中最基础的、对大多数人而言最终变得触手可及的信息基础设施，来设计、调配、组织其日常生活。

”[4]用户创造内容及参与式传播成为最为人津津乐道的新媒体核心价值取向。

（二）传播方式的变化大众传播的传播特征是一对多或少数对多数的传播。

从具体传播实践来看，这种传播方式及其赋予的传播理念带有严重的“子弹论”的色彩，大量的单方宣传行为就是大众传播方式的注脚。

在这种思维下，似乎传媒做多少正面的报道，就会收到多少传播效果，显然，在当前高度开放的新媒体环境下，早已失去了其发挥功效的前提。

新媒体环境下的传播方式更加多元，既包括具有人际传播特征的一对一、少对少的传播方式，也包括具备大众传播特征的一对多、少对多的传播。

除此之外，新媒体还具备自己独特的传播模式，有学者将其概括为“网众传播”，是一种基于分享、口碑、非制度化的传播方式。

在具备设备和技术前提下，任何人都可以成为传播者，当然任何人也都是信息接收者。

（三）传播内容的变化在新媒体时代，传受双方共同的意义空间发生着变迁，虚拟世界越来越成为真实世界的信息来源，勾连现实和虚拟的符号系统不断演化，能指和所指与传统社会已大不相同。

传播内容整体的变迁根植于社会本身的变迁，这需要宏大的视野进行细致的分析与论证，但从传播内容的表现形式而言，已可窥测很多根本变化。

第一是新媒体空间具备独立表达系统，如私奔体、撑腰体、舌尖体等戏谑性表达方式，神马、浮云、你懂的等天马行空的词汇系统，还有很多的图形符号，都展示了新媒体空间表达的独立与个性。

第二是信息碎片化呈现成为常态。

微博是当前最热门的新媒体应用形式，在140个字的空间进行表达行为，订阅、分享、评论变得轻而易举。

“140个字”正在颠覆既有传播格局。

第三是多媒体内容丰富信息呈现形式。

传统媒体多有信息形式承载的局限，比如报刊主要承载文字和图片信息，广播电视主要承载影像信息，以网络为代表的多媒体可以承载多种信息形式，除文字、图片、影像等信息形式外，超链接、FLASH 、富媒体等多种形式的信息载体也得到广泛应用。

二、传统思维模式下的城市形象传播的现实困境 在以传统媒体为信息中心的宣传思维模式下，很多城市形象建构主体仍然期望出现“一呼百应”的传播效果。

不可否认，在20世纪末期，一些城市尝试通过广告推介的方式，借助大众媒体的传播效应，取得了非常好的传播效果，在打造城市品牌，提升城市形象，吸引旅游、投资，推动城市经济发展，提高城市竞争力等方面发挥了巨大的作用，为城市的持续发展奠定了认知基石。

1999年，山东省威海市开在中央电视台做城市形象广告之先河，对威海的发展起到了重要的推动作用。

据统计，威海在2001年旅游收入为47亿元，2004年达到了71.4亿元[5]。

随后大量的城市开始借助大众媒体投放广告，作为国家级电视台的央视受到了各地追捧。

据央视有关人士统计，目前央视第四套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个，累计有100多个城市播出了城市形象广告[6]。

但是，在日渐复杂的传播环境中，以大众媒体为平台，以城市形象广告为载体的传播模式受到了前所未有的挑战。

（一）重视传播过程，传播效果评价机制缺失 2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片·人物篇》在美国纽约时报广场的电子显示屏上播出。

此后20多天，这部时长30秒的形象短片以前所未有的高密度播出了8 000多次。

《人物篇》由国际知名广告公司打造，耗资巨大，从中可以看出中国政府塑造和传播国家形象的决心。

但是，效果如何呢？在缺少官方解读的前提下，有学者从话语效度的角度对传播效果进行了评估，最后用“深入浅出”来评判。

“深入”指整个传播战役巨大。

“浅出”则指外国人眼中的中国国家形象重塑或改观目标达成有限[7]。

国家形象片的制作和播出目的就是在海外塑造和宣传中国国家形象，期待为异地受众建构本地区的想象蓝图，这和城市形象宣传本质相同。

“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了”，美国著名商人约翰·华纳梅克曾就广告传播效果发出感喟。

城市形象是一个复杂的社会系统，关涉政治、经济、社会、文化等各个领域。

利用传统媒体对城市形象广告进行大规模、高频率的刊播，其传播效度及与政治、经济、社会、文化等社会各领域的关系和影响仍属于认知盲区。

即便像威海等早期通过投放广告而获得发展的城市，把功劳全部归功于大众媒体形象广告也是值得商榷的。

形象认知的主体是大众，在新媒体环境下，人们认知渠道更加多元，通过这些渠道将获得的信息汇总起来，并在一定舆论场中吸收和借鉴别人的评价，最终形成自己的认知判断。

（二）以传者为中心，缺少对受者的情感洞察。

在传统营销学理念中，企业作为传播活动的发起者，是整个传播链条的主角。

随着社会环境和传播环境的改变，以顾客为中心的营销观念得到强调。

在这种营销理念下，企业考虑的内容从最初的“我擅长生产什么”转变为“用郭泽德，等：新媒体语境下城市形象传播的现实困境与提升路径-35-户需求什么”，并开始以消费者需求为导向的产品生产，然而，这种营销理念强调的仍然是“企业自身能够提供给消费者什么”。

城市形象宣传就是以政府为主导，推介本地旅游风光或特色文化的传播过程。

新媒体格局改变了传统媒体单一渠道传播的可能，进行了“全媒体”的架构转型，传统媒体只是受众占有的多信道之一。

受众不再仅仅是具体信息的需求者，还具有情感的需求，价值认同的需求，甚至还有参与创造，参与传播的需求。