经济与管理学部10级市场营销专业《销售管理》课程实验实训报告2013年12月10日目录一、实验目的和要求 (2)二、实验具体内容及步骤 (2)三、实验结果与分析 (3)公司简介 (3)王老吉的渠道管理 (4)王老吉的渠道模式 (6)王老吉渠道战略 (7)王老吉渠道策略 (8)王老吉渠道物流配送 (8)分析 (9)四、指导老师评语 (10)一、实验目的和要求目的：利用网络选择某一行业的企业分析，了解渠道管理的相关内容。

学会诊断渠道。

要求：1.渠道管理的内容。

2.对渠道成员进行管理。

3.诊断渠道存在的问题，找出原因，并解决渠道中的冲突、窜货、掌权等问题。

给出具体的解决方案。

4.管理和控制营销渠道中的物流管理的各个环节。

二、实验具体内容及步骤选择企业王老吉1.利用网络了解一下王老吉的基本资料，企业现状，发展状况2.了解王老吉的渠道管理2.1渠道管理2.2渠道模式2.3渠道战略2.4渠道策略2.5 渠道物流配送3.对王老吉的渠道尽心分析，诊断渠道存在的问题，找出原因，并解决渠道中的冲突、窜货、掌权等问题4.根据分析得出具体的解决方案，对王老吉的销售渠道进行改进三、实验结果与分析公司简介1.发展历史广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列等，其中王老吉清凉茶等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” 。

为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。

这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

2.品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

3.经营状况在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的pop广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。

并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。

2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。

虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

此外，凉茶是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，因此王老吉推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。

同时，王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。

值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。

王老吉的渠道管理加多宝时代的王老吉，更多的把精力放在终端的建设、管理和维护上，但是这不代表它在通路上不重视。

相反，在通路建设和管理上，加多宝也做了很多创新。

在具体的渠道策略上，加多宝采取了密集分销，即所谓的宽渠道。

通过终端运作，加多宝几乎覆盖了所有适合饮料销售的终端。

加多宝的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。

可以说，只要有人的地方，就有王老吉正在销售。

人们不禁好奇，加多宝是如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢？一方面，是人海战术的运用，一方面，是渠道策略的灵活运用。

对业务员团队的打造和管理加多宝的营销模式采用类似百事可乐的分级营销体系。

一是按渠道系统的不同，加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道；二是，在全国每个省份按照各个渠道系统设置销售主任，比如，KA销售主任、餐饮销售主任，这些销售主任都是从总部直接下来的；第三，在具体操作上，加多宝是深度分销＋邮差制，邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。

这样的渠道模式，其背后是人海战术。

所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。

用加多宝的话说：不让过任何一个终端。

加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。

加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。

具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。

这些分销商他们唯一承担的使命，就是把王老吉产品按照要求送到各个终端。

而进场费等终端费用由厂家承担。

那么，业务员的作用就体现出来了。

所有分销商的开发，所有终端的开发、管理以及维护等等工作，都是由业务员来完成。

实现全国饮料终端的全覆盖，一方面是实施人海战术，另一方面，还与具体的渠道策略的灵活运用有关。

这个具体的渠道策略其实并不复杂，就是在大的区域市场里，尽可能多的开发这些具有专业配送能力的分销商，按王老吉的话说，这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商，如批发邮差、餐饮邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

通过实现对这些所谓邮差商的广泛开发和覆盖，以点带面，最终实现终端的全覆盖。

王老吉对渠道终端的管理，很大一部分是对业务员的管控。

那么，它是如何实现对业务员的管控呢？主要是每日汇报制度。

通过表格，业务员每天都干了些什么，完成的情况如何，一目了然。

若想打造狼性团队，要给狼肉吃。

相比其他快消品同行，王老吉的薪酬具有竞争力，王老吉的工资待遇排进了饮料前三，在高薪的激励下，员工干活自然卖力，业绩飘红也不是偶然。

在年终奖励方面，据了解，初级业务年终奖可拿5000多元，高级业务代表年终奖可拿10000多元。

在绩效考核方面，王老吉最主要的一点是“60%是基本工资，40%是绩效工资”。

业绩达到60%就可以按照业绩完成比例，领取绩效工资了。

这样最大程度的激发了员工的主观能动性。

王老吉的渠道模式王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。

王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

1.现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。

2.批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。

3.小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

4.餐饮搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。

5.特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。

王老吉渠道战略(一)现代渠道现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。

现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。

现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。

为了获得市场的认可，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。

在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

(二)常规渠道王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。

王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。

王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。

王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

(三)餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。

在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

(四)特通渠道传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。

饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。

王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。

王老吉渠道策略加多宝时代的王老吉，更多的把精力放在终端的建设、管理和维护上，但是这不代表它在通路上不重视。