点，不论是产品广告还是服务、公益广告，用最归纳、 最简练、最具个性的手法将卖点传达清楚，并 很快被记住，广告的目的就达到了。
广告做的是感觉，推销的是印象。
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本土广告的启发
本土广告，何时能以明显的性格特征表述自己，也让 目标对象看到作品就认出家门，并认可所传达出的生 活方式与态度，那么我们的广告就越上了一个新台阶。
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我们看国际上的好广告，是要从中学习塑造个 性的持之以恒，限定下的打破常规以及创造出 惊人的创意突破，绝对不能走跟随路线。因为 相同的东西不管怎样还是强者的轨迹，模仿下 来只能是为他人作嫁衣裳。
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2004年嘎纳国际广告节影视银奖
题目：长跑 客户：adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境（哲学）
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不同的欲望会在同一消费者的需求上体现出 来，因此，在创作上，不是用耐克打倒阿迪 达斯，或是阿迪打倒耐克，而是：通过个性 的张扬，让受众很容易地识别你。
“索尼娱乐站”的平面广告
始终如一的遵循大创意概念“奇特与疯狂” 1999 2003 嘎纳
只有用最简洁的方式表达出本质才是真本事。
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创意、概念的重要性
以上广告之所以能够评为全场大奖，并成为全 球广告创意楷模，首先是因为他们掌握了便于 记忆的传达规律，触动了留下印象的神经，紧 跟着当然是作品的原创性、相关性和执行所形 成的震撼力。
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对于我们来讲，广告其实就是推销，推销的是一个卖
题目：恰到好处 客户：HONDA 本田汽车 旁白：梦想的力量！
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中国广告人曾经的困惑
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看几则广告
皇尊无处不飘香 96年嘎纳广告节中国送选作品
“评委不懂中国文化如何评价中国作品？”
“那么，为什么中国人看得懂麦当劳的广告， 特别是中国的孩子？” 与罗杰先生的辩论
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“一份菜单”用创意本身换取了受众的自觉行为， 最大限度完成了公益广告的任务，中国人开始思 考广告到底是干什么的
广告要避免撞车
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创意不可以抄，但形式是可以借鉴的
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杰出的广告面貌新鲜
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广告始终如一遵循的是要打动受众，而打动的 前提是被关注、并留下美好记忆
在嘎纳，做感觉，99年的索尼娱乐源自； 做沟通，98年耐克滑板系列； 做简洁，96年沃尔沃安全别针； 改变消费观，03年宜家家私；
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案例赏析
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1999年嘎纳国际广告节平面全场大奖
题目：“乳头” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站
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2003年嘎纳国际广告节平面全场大奖
题目：“巨型婴儿” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站
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两个作品获得大奖作用不同：
一个是“开创时代”；一个是“创造惊喜”
西方广告界之所以会激动无比而奔走相告，是因为一个全新的 创作观念出来后，按照这个观念创作的作品获得了成功，他得 到了理解和认可，他创造了感觉——这个比理性诉求更为鲜活的 品牌印记，它让广告从“告诉消费者”的传达模式进化到“注 意消费者”的沟通模式，实践着当今最为先进的理念：
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千篇一律的广告无疑是浪费金钱
耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯的 广告上的，因为耐克是在用敢想敢为的坚韧不拔来 表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。
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耐克的坚忍不拔 阿迪达斯的悠扬
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2004年欧洲创意大赛影视全场大奖
题目：游戏“音乐椅”（抢占座位） 客户：NIKE 耐克 文案：比赛（全民参与，普通人获胜）
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1996年第43届嘎纳国际广告节青年创意大赛金 奖
题目：一份菜单 客户：瑞士海洋生物保护协会 文案：点菜要小心
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用创意本身换取受众的自觉行为
1996年第43届嘎纳广告节平面全场大奖 极其“简洁”的大奖作品
题目：安全别针 客户：VOLVO富豪汽车 文案：你可放心的VOLVO车
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绝非“西方设计师的小把戏”
平面广告设计
获奖作品分析
1
广告的观念
传统广告观
做产品、做功能、传达商品信息 做法与方式——告诉消费者
新锐广告观
做品牌、做个性、满足欲望需求 做法与方式——注意消费者
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广告创作的中心任务是： 为消费者创造一种满足，创造一个消费的理由，
最后对品牌产生归宿感——它就是我！
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独特的品牌个性是形成品牌印象的关键 独特的个性必须为目标对象所喜爱 必须符合目标对象的需求
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你们为这盏灯感到难过的话，那你一定是疯了。 灯根本没有感觉，新的比旧的更好
改变消费观的大奖作品
题目：台灯 客户：IKEA 宜家家居 旁白：你们为这盏灯感到难过的话，那你一定是
疯了。灯根本没有感觉，新的比旧的更好。
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倒霉
2003年第50届嘎纳广告节影视铜奖
题目：无趣的一生 客户：IKEA 宜家家居 旁白：倒霉！
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2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖
题目：雨天 客户：NIKE 耐克 文案：享受天气（普通人在运动，球星在休息）
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2003年第50届嘎纳国际广告节影视银奖
题目：耐克野马 客户：NIKE 耐克 文案：创造动感！
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2004年嘎纳国际广告节影视金奖
题目：交流 客户：adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境
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“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上 差异化是品牌存在的前提
5
品牌概念 根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的
支持
如银行（功能是存钱，消费者所选择的是银行的服 务）
洗衣机（功能是清洁衣物，消费者选择的是洗衣的 服务）
7
大创意概念 根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其
他品牌区别开来。
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“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”？
时代不同了，中国人需要更好的生活
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从人的需要出发
2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖
题目：一切从人的需要出发 客户：Saturn土星汽车 旁白：设计车时看见的是人，而不是金属
在土星，就是如此不同。
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梦想的力量
2003年第50届嘎纳广告节影视金奖
“VOLVO车的外壳钢特别好，碰车不变形”
简单易记的图形意义快速准确的传达给受众 （概念的重要性） 简洁的设计，从五花八门的世界里跳出来，
便于人们记忆，印象深刻
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有一句名言“简洁就是美”，切记！
设计必须作减法，减比加的难度大，做减法必须有很 强的归纳能力和图形表现力，否则将是空洞的和软弱 的。