4
－互联网
1）优：传播范围广泛，跨越时间、地或和文化限制， 形式多样，费用低廉，传播迅速
2）缺：广告效果难以评价，网络媒体技术要求高， 受众不明确
－包装：分为基本、次级、运输三种。优：有利于 顾客自我服务，有利于企业树立良好品牌形象， 为营销创造新的机会
－其它新型媒体：文字多重播映系统，主控系统， CATV系统，高度情报通讯系统（INS），电话等； 特点：技术含量高、传播速度快，更有说服力和 感染力，覆盖面更广，单位接触成本更低，制作 技术和艺术表现形式要求更高
1
－广播：覆盖面广、受众多，以声带响、亲切动听， 制作容易、传播迅速，重复广播、不觉其烦，经 济实惠、收听方便。
Байду номын сангаас－报纸
1）优点：覆盖面广、发行量大，信息传递迅速， 选择性强、阅读时有主动性，表现方式灵活多样， 存留时间长、便于查找，广告费用低 2）缺点：有效时间短，注目率低，印刷效果差 －杂志
1）优点：针对性强、读者有选择性，信息的生命 周期长，印刷质量高，编排整洁灵活 2）缺点：时效性差，影响面窄，广告费用高
6
－毛评点：某一特定的广告媒体所刊播的某广告信 息的收视率总数，每一插播播出次数与每次插播 的收视率的乘积
－视听众暴露度：广告暴露度总数。与毛评点相同， 但以个人数（家庭数目）表示，不是百分比
－到达率：不同个人或家庭在一段时间内暴露于某 一媒体特定广告信息的人数，以百分数表示
－暴露频次：消费者个人或家庭暴露于广告信息中 的平均次数
5
2、广告媒体的选择 ▪ 基本概括：根据广告目标的要求，以最少成本选择合适的
传播媒体，使信息传达给预定的目标消费者，并保证接触 者的数量和接触的次数 ▪ 广告信息传播的数量指标 －信息收视率：在一定时间内，目标市场上收视某一特定的 电视节目或广播节目的人（家庭）数占总数的比例 －开机率：一天中的某一特定时间中开机收看节目的户数占 总户数的比例 －节目视听众占有率：收看某节目的家庭数目占总开机家庭 数的百分比；影响因素时间，竞争，前后节目，内容，情 节（美国NBC电视网招牌节目《六人行》预定今年5月播 出大结局，其广告售价为200万美元/30秒）
8
▪ 选择广告媒体的具体方法 －线性规划法：在一定限制条件下，通过媒
体组合以使广告有效暴露频次最大化
－顺序探索法：根据广告媒体有效暴露频次 的大小顺序来依次选择媒体
－模拟模型法：用以估计任何已知的媒体计 划的暴露价值，是对以上2者的补充
－媒体计划运算模型法：运用一定分析方法 处理细分小市场、销售潜力等营销和广告 变量的计算机模拟法
2）特点：一次没有任何价值；第二次才会有一些效 果；一个月或一个购买周期中需要3次暴露，才能 产生预期效果；在达到一定暴露频次后，宣传效 果递减；在达到某一程度频次时，广告效果为零， 甚至会产生负效果。
▪ 选择媒体应考虑因素：媒体的性质与传播效果， 广告对象的特点，目标市场的媒体习惯，媒体成 本费用
－每千人成本（CPT）：指定人口送达1000个视听众 产生暴露度的成本；计算公式： CPT=广告费用 （元）/视听众暴露度或人数（千人）
7
－有效到达率：在一特定广告暴露频次范围内，有 多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容
1）主要影响因素：产品购买周期、信息复杂程度、 产品市场地位、品牌知晓度、媒体传播特性
第三讲 现代广告媒体
1、广告媒体概述 ▪ 媒体：将信息传播给社会大众的工具 ▪ 广告媒体：借以实现广告与广告对象之间联系的物
质或工具（我国80％以上广告费用于媒介）。 ▪ 基本功能：传播、吸引、服务 ▪ 种类 －电视：是视、听结合的先进传播工具；集视觉符号
与听觉符号于一身，电视媒体所传播的符号在数量 上远较其他为多 ；特点：传播范围广、受众被动性、 传播效果一次性、视听效果综合性。
2）缺：设计要求高、成本费用大，清洁度要求高
3
－交通：设置于交通场所或交通工具内的固定、流 动型广告
1）优：印象深刻，地理位置选择性强，成本费用低 2）缺：产品形象不突出，影响范围有限 －电影（隐性）：特写镜头、直呼其名、扮演角色，
海报式电影广告 1）优：制作简单，成本费用低，信息含量大，可充
分展示商品功能和特点，产生积极的潜意识（85 ％的观众能回忆起电影中的商品） 2）缺：影响面小，容易引起反感
－时间分配策略 1）长期安排策略：先多后少、滚雪球式渐次加强法、
水平支出法 2）短期安排策略：连续、集中、时段、脉冲
10
4、广告媒体的组合技巧
▪ 选择标准 －效用性：是否和企业市场战略、产品战略、经营战
略、品牌战略、广告战略和公共关系战略保持一致； 是否和广告目标一致；能否有效地表现商品形象特 色和个性内容 －投资效应：最小投资最大收益 －符号机制：影响到宣传内容的表现形式和生动性 －属性和地位：影响到覆盖面和权威性 －受众指标：受众的数量和特性 －覆盖面：媒体影响的范围
9
3、广告媒体使用策略 ▪ 概念：广告策划者根据广告对象特点制定广告媒
体目的，并确定实现这些目的的途径。 ▪ 制定广告媒体目的：目标视听众，媒体信息，广
告何时何地出现，应安排多少广告
▪ 广告媒体分配策略：实现媒体目的的途径，用以 说明媒体目的如何实现
－地区分配策略：品牌发展指数法，品牌与类别对 比法（品牌发展和产品类别发展2个纬度）
11
－竞争者的媒介策略 －公众的媒介习惯 ▪ 媒介的选择原则 －效益性：有效性，经济效益，节约为本 －整体性：综合择用传播媒介，多层次构建媒介体
系，循序而进以保证复合效应 －科学性：遵循传播规律，遵循公众的心理行为规
律，将就艺术性 ▪ 媒介的选择过程：分析媒介的地位和性能－组合
2
－DM：将广告信息直接寄送或递送给特定受众 1）优：信息生命周期长，较强的灵活性，针对性 强，费用低廉
2）缺：文案效果差，注目率低 －户外媒体：路牌、屋顶、霓虹灯、招贴画
1）优：市场选择性良好，成本费用少，形式灵活 2）缺：信息内容有限（5秒钟），档次低杂乱 －店面广告（POP）：POINT ＯＦ PURCHASE ADVERTISING，在商品的销售场地设置的广告 1）优：美化购物环境、提高购买兴趣，加强广告 信息对受众的影响，使顾客就近观看商品