旅游类上市公司浅析
投资部张献涛
2015-3-16 一、旅游行业的现状
近年来，房地产、汽车、家电等传统消费热点已接近上限，正在或即将碰到“天花板”，增长速度呈下降趋势。

旅游消费却不同，经济社会越发展，旅游需求就越大，可以无限拓展，是消费“永动机”。

发达国家居民一般每年出游8次以上，而目前中国居民人均每年出游才2.6次，我国居民旅游消费潜力才刚刚开始释放。

虽然前景光明，但旅游企业的主营业务大多依靠自然风景资源，具有较强的环境相关性和敏感性，易受到不可抗力、宏观经济和行业特点等因素的影响而产生波动。

早期的旅游消费停留在国内观光的初级阶段，模式单一且价值链短，接待和提价的能力决定了景区盈利的天花板。

二、旅游行业的形势
自2013年始，在旅游市场竞争日趋激烈的大环境下，旅游上市公司压力明显增大，转型升级迫在眉睫。

首先表现在景区游客接待量下滑，与出境游的火爆相比，2013年国内一些知名旅游目的地出现了游客接待量减少的情况，造成当地旅游企业营业收入和净利润下降。

张家界旅游集团股份有限公司2013年实现营业收入5.0032亿元，同比减少26.69%；实现净利润5220.61万元，同比降幅达48.41%。

年报显示，收入和净利润减少的原因是张家界旅游下属主要景区景点游客接待量减少，其中环保客运游客接待量为267.73万人次，同比减少47.47万人次，降幅达15.06%；实现营业收入1.6434亿元，降幅为15.37%。

黄山旅游发展股份有限公司2013年共接待游客274.6万人，同比下降8.68%；索道业务累计运送游客459.61万人次，同比下降6.52%；公司全年实现营收12.9409亿元，同比下降12.36%。

西安旅游股份有限公司的旅行社业务2013年收入同比减少2717.65万元，降幅达4.81%。

北京京西风光旅游开发股份有限公司2013年共接待游客274.6万人，同比下降8.68%。

峨眉山旅游股份有限公司2013年累计接待购票进山游客223.1万人次，同比减少53.8万人次，下降19.4%；实现营业收入82596万元，同比下降13.16%；实现营业利润13618万元，同比下降39.71%；实现净利润11420万元，同比下降39.52%。

由上述旅企2013年年报的分析可见，经济增长减速、政策影响、禽流感、旱涝灾害天气、地震等多重因素被认为是游客接待量下滑、企业营收和利润下降的主要原因。

以旅游为支柱产业之一的苏州市，也经历了类似的“遭遇”。

根据2013年苏州市假日办对全市“五一”期间重点旅行社节日接待组团情况的跟踪调查，旅行社接待团队游客数同比下降12.87%；在携程网和中国旅游研究院联合发布的“五一”小长假旅游城市人气排行榜上，苏州在到访和出游人气两个榜单中均未能进入前十。

总体而言，苏州市4A级以上旅游景区在小长假期间接待游客量仍然是增长的：317.98万人次，同比增长2.04%，门票收入4700万元，同比增长4.8%。

但是一些以门票收入为主的传统景区，接待人数和门票收入普遍下降，其中古典园林下降10.15%，盘门下降12.15%，周庄、同里均下降5%左右。

而平江路、金鸡湖、常熟虞山等开放式景区，太湖东山、金庭农家乐等休闲旅游区则人满为患。

“五一”期间，平江路人数增长15.71%，虞山增长10%，东山、金庭农家乐每天接待三四万人用餐。

由此分析，旅游区依靠门票收入来实现经济增长的路正变得越来越窄，摆脱门票经济，实现综合效益增长成为当务之急。

三、旅游行业的转型
根据国际经验，人均GDP 超过6000 美金后休闲游将进入爆发式增长阶段，2014年，中国人均GDP已上升至7575美元，行业进入休闲游时代的根本条件已然满足。

从旅游消费数据上来看，中国的休闲度假游比重只有20%，远低于旅游发达国家50%左右的水平，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。

现阶段国内休闲游业态众多，其中休闲度假，是较为成熟、且具备良好成长空间的商业模式。

休闲度假：以客户体验激发潜在消费，模式升级打开盈利空间。

和观光游“能否来”的关切点不同，休闲度假景区的核心在于“留多久”以及“是否再来”。

良好的顾客体验有助于激发其消费欲望，而品牌忠诚度的培养不仅能够提高重游率，同时也会一定程度降低游客的价格敏感性，从而提升景区商业的整体盈利水平。

乡村古镇是现阶段国内最具发展潜力的度假景区模式，中青旅旗下的乌镇拥有最好的客户体验，异地项目古北水镇的的成功试运营验证了其模式的可复制性；而丽江旅游通过定增募资建设藏文化风情体验区，试图构建集“吃、喝、玩、购”于一体的大型商业旅游步行街，在潜在消费需求的挖掘上值得期待。

在市场压力下，一些旅游上市公司在利用互联网技术、资本市场运作以及调整业务结构等方面也作出了大胆的尝试。

面对2013年严峻的旅游形势，黄山旅游及时调整了营销思路，进一步细化目标市场。

一方面，不断强化网络营销，与知名旅游电商开展主题产品推介，与主流媒体建立战略合作关系，微博、微信已经成为该公司提供旅游咨询、开展对客服务的新平台。

另一方面，与境内外骨干旅行商签订战略合作协议，深化战略合作，针对特定区域、特定人群、特定时段开展系列主题活动，积极探寻新渠道。

同时，大力拓展国内高铁、航空直达城市等新兴客源市场，努力开发境外新兴市场。

黄山旅游依托“智慧黄山”电子商务平台，构建“大旅游、大黄山”智慧旅游系统，全方位提供线上线下旅游资讯服务。

云南旅游2013年世博园区与中国馆实现收入15369万元，实现利润2346万元。

世博园在2001年实行企业化运行的当年创造了1.3亿元的业绩，但之后的10年间游客、收入、利润持续下滑，到2010年收入只有4160万元，亏损2887万元。

云南旅游用了3年时间“转方式、调结构”，创新机制、创新产品，使世博园扭亏为盈。

云南旅游还通过定向增发收购集团所持世博出租、云旅汽车、花园酒店、酒店管理公司股权，以涵盖景区资源、旅行社、旅游交通、酒店的完整产业链，各业务板块形成协同效应，提升盈利能力，促使其向“城市生态旅游综合体开发运营商”的战略定位和发展目标迈进。

四、总结
旅游业对我国经济社会发展全局具有重要战略意义。

旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。

旅游消费还是一个放松身心、康复身体、愉悦精神、提升国民健康水平和文明素质的消费，而且是信息消费、养老消费、健康消费等新消费热点的实现途径和“催化剂”。

国内旅游竞争逐步由不同区域景点景区间的单点竞争转变为区域旅游之间的竞争，竞争程度更加激烈。

旅游企业、景区景点的竞争，给客源带来一定程度的分流。

更值得关注的是网络科技发展对传统旅游模式、管理方式及营销手段带来的挑战，使市场竞争更加激烈。