研究产品整体概念的意义 有形特征+无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性
创新的源泉
3.产品分类
产 品 习 惯 分 类 法
非耐用品 根据其耐用性和是否有形 耐用品 服务 便利品 消费品分类（根据产品及其 选购品 购买特性） 特殊品 非需品/非渴求品 销售关系分类 独立品 （根据产品特性） 互补品 条件品 替代品
（3）快速渗透策略——即实行低价格和高促 销费用的措施推出新产品。目的在于加快市 场渗透，取得尽可能高的市场占有率。 适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非 常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模 扩大可降低单位生产成本。 （4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促 销费用来推出新产品。目的在于以低价促使 消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。 适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
产品与产品组合
第1节 产品策略
一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略
一、产品整体概念 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需 要和欲望的任何东西。包括：商品；服务； 体验；事件；人物；地点；财产权；组织； 信息；观念等。 ——菲利普· 科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核 心利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了 使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产 生的，满足消费者非主要的需求。
缩 短 策 略
投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）
促销 高 低 高 快速撇脂 快速渗透 低 缓慢撇脂 缓慢渗透
价格
（1）快速撇脂策略——即采用高价格和高 促销费用措施推出新产品，以求迅速打入 市场赚取高利润。 适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有 求新心理，愿意按价购买。 （2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销 费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具 有专利权；市场面比较小；购买者愿意出 高价格；潜在竞争威胁不大。
2.产品投入期特点与营销策略
投 入 期
—
顾客 销售 特 点 成本 利润 竞争者 营销目标 产品 策 略 价格 分销 促销
少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解 销量低 增长缓慢 成本高 低，甚至亏损 极少 形成产品认知和试用 提供基本产品 高低视产品质量功效定，成本加成定价 采用选择性分销 分销成本大 大力广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用
二、产品组合
1.产品组合概念 2.产品组合性质 3.优化产品组合分析
1.产品组合概念
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 的组合或结构。 A产品线-----产品项目A1 A2 A3 A4 B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3
产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的 产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一 销售渠道，同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部：有 电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目：产品线中的不同品种或品牌。
3.产品成长期特点与营销策略
顾客 逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加 使市场份额最大化 提高产品和服务质量 市场渗透价 建立密集广泛的分销
成 长 期
延 长 策 略
—
销售 特 点 成本 利润 竞争者 营销目标 产品
策 略
价格 分销 促销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
包装、质量和价格等不同种类的数量
产品组合相关性
产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道等方面相互关联的程度
产品组合的宽度
清洁剂 象 牙 雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1946 牙膏 格利1952 佳 洁 士 1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1992
产品生命周期是由需求与技术的生命周期决 定的。 产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期（如香烟） 产品形式具有标准的生命周期形式（如过 滤嘴香烟） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周 期变化很快（如云烟）
销售和利润 ($) 销售额 利润
进入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
*产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间， 是产品的自然寿命；产品生命周期是市场寿命。 *产品的使用寿命是具体的；产品生命周期是抽象的。
4.产品成熟期特点与营销策略
成 熟 期
顾客 销售
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
特 点
成本 利润 竞争者
再 循 环 策 略
—
利润高，逐渐持平
竞争加剧，后期开始减退 保持市场份额 获取最大利润
营销目标
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群) 改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务 改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
3.产品整体概念 • 市场营销学的产品概念通常称为产品整体 概念。即由满足消费者一定欲望和需求， 能给消费者带来有形利益和无形利益的有 形实体、无形服务、功能属性等的组合整 体。 • 产品整体可以被细分为不同层次，最常见 的有两种：三层次产品整体；五层次产品 整体。
产品的5层次
• 核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 • 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着: 色彩、包装等)。 • 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的 色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部 分。
旅馆产品整体层次： • 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 • 期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安 静的环境。（获得满意） • 附加产品－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴） • 潜在产品－－全套家庭式旅馆的出现
3.优化产品组合的分析 优化产品组合：为保证产品组合始终最佳状态，对现行产 品线或项目分析、评价、调整实施管理的过程。 （1）产品线销售额和利润分析 （2）产品项目市场地位分析 （3）产品组合决策
（3）产品组合决策 ①扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和长度，加强产品 组合的深度。 ②缩减产品组合：与扩大新产品组合相反。 ③产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达 曾经生产了柯达玩时胶卷。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰 田—凌志；本田—阿库拉。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势 以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团 有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低 档）。
产 品 线 长 度
快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954 波 尔 德 1965 圭尼1966 伊拉1972
P&G公司的产品组合分析：
产品组合的宽度：5条产品线 。
产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均 每条产品线5个品牌。 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格， 每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度 是6。 产品组合的相关性：强。
5.产品衰退期特点与营销策略
顾客 销售
逐渐减少退出、后期采用者 销量快速下降 成本低 利润衰减 数量衰减 对衰退产品削减支出 挤成本 利润 竞争者 营销目标
衰退期营销策略
（ 1 ）维持策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销， 继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全 退出市场为止。 （ 2 ）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营 范围，从小范围的经营中获利。 （ 3）收缩策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用， 减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。 （ 4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品 代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来 竞争力，就当机立断（转让或停产） ，及时实现产品的更 新换代。
服装 男士西装 女士西装 男休闲装 女休闲装 风雨衣 儿童服装
皮鞋 男士运动鞋 女士运动鞋 男士皮鞋 女士皮鞋
帽子 毛线帽 布帽 礼帽 淑女帽 童帽
针织品 羊毛衣裤 棉毛衣裤 袜子
2.产品组合性质
产品组合宽度 产品组合中拥有的产品线数目
产品组合长度
产品组合中产品项目总数
产品组合深度
产品线中每个产品项目具有的规格、