了解旅游景区市场细分的原则与方法，掌握旅游景区的产品、价格营销策略、掌握旅游景区发展模式与战略。

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第一节旅游市场细分与定位
一、旅游市场细分概念
所谓旅游景区市场细分实际上就是在对旅游景区进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整个旅游景区市场划分成若干个旅游者群的过程。

二、旅游景区市场细分的标准
(一)地理细分
地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。

1.按区域细分法（常住地）
(1)从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。

(2)从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。

2.按距离细分法（城市距离）近距离市场、远距离市场
3.按气候细分法（气候）避暑市场、避寒市场、冬季（滑雪）市场、夏季（游泳）市场。

(二)按人口变量细分
2.性别
性别不同，消费行为会有很大区别。

男性多追求参与性强、运动量大、刺激性强的旅游活动，因此在体育旅游、探险旅游、商务旅游等活动项目上男性居多。

而女性喜欢购物，注重旅行的安全、卫生、舒适，对色彩、气氛、价格较为敏感等，因此，充满浪漫气息的购物天堂如香港等往往是女性旅游者的向往之地。

3.根据职业与收入细分法
根据职业可分为公务旅游、商务旅游、农民旅游、学生团体旅游等。

职业不同，旅游机会就不同，旅游消费也会不一样。

根据旅游者的收入状况，可以把市场分为高档旅游消费市场、中档旅游消费市场和低档旅游消费市场。

4.按家庭结构细分
情侣市场、蜜月旅游市场、中年家庭旅游市场、老年夫妇市场等，从而相应地推出“新婚旅游”、“合家欢旅游”、“追忆往昔旅游”等不同的旅游产品来满足个性化的需要。

(三)按心理变量细分
人们外出旅游主要是追求一种精神享受，所以旅游者的行为也取决于他们的心理特征。

个性、兴趣、爱好等是心理特征的主要表现形式，人们的购买行为受这些心理特征的影响较大。

按照心理特征细分，常见的分类方法有两种：一是按生活方式细分。

可分为基本需求者市场、自我完善者市场、开拓扩张者市场。

二是按性格特点细分。

可分为安逸者市场、冒险者市场、廉价购物者市场等。

(四)行为细分
1.按旅游目的法细分，可分为度假市场、观光市场、探亲访友旅游市场、教育旅游市场等。

2.按组织方式法细分，可分为组团旅游市场、散客旅游市场。

3.按频率分类法细分，可分为随机性市场、选择性市场、重复性市场。

三、旅游景区市场细分的原则
1．可衡量性
可衡量性指各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测量。

2．可赢利性
可赢利性指细分出的市场在游客人数和购买力上足以保证景区取得良好的经济效益。

3．稳定性
景区市场细分必须保证细分市场的相对稳定性，即景区占领后的目标市场要能保证景区在相当长的一个时期经营上的稳定，以便于景区制定较长期的经营策略。

4．可进入性
可进入性即经过细分后所确定的目标市场要使旅游景区产品有条件进入并能占有一定的市场份额。

四、旅游景区市场细分的步骤P99常
1．选定市场范围，确定经营方向
旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后,就必须确定其经营的市场范围。

同时，企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄或过宽。

2．了解客源市场，确定潜在市场需求
在确定适当的市场范围之后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所现实和潜在的顾客的需求，并尽可能地详细归类，以便针对旅游者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量，为市场细分提供依据。

3．分析可能存在的细分市场
通过分析不同旅游者的需求，了解旅游者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，作出分析和判断，构成可能存在的细分市场。

4．确定主要的市场细分标准
企业应分析哪些需求因素是最重要的，通过与企业实际情况和各个细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，帅选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场。

5．为可能存在的细分市场命名
旅游经营者可以根据各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或其他方式，为各个可能存在的细分市场确定名称。

6．评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为
通过深入分析各细分市场的需求，了解旅游市场上消费者的购买心理、购买行为等，对各细分市场进行必要的分解或合并，这项工作将帮助旅游经营者需找并发现最终目标市场。

7．分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场
在前面六个步骤完成后，各细分市场的类型已基本确定，此时企业应估算各细分市场的潜在销售、竞争状况、盈利能力、发展趋势等，并找出市场的主攻方向，进而确定目标市场。

五、旅游景区市场定位P192傅
（一）旅游景区市场定位的概念
旅游景区市场定位就是根据旅游景区自身条件和竞争者的现状，为本景区和产品在游客心中确定一个心理位置，树立一个市场形象，并争取目标游客的认同和偏好。

（二）旅游景区市场定位方法P192傅旅游景区形象定位是以旅游景区形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼，对某一旅游景区未来发展的一种方向性判断、概括及总结。

形象定位的最终表述，往往以依据主题口号加以概况，口号是公众易于接受和容易传播景区形象的最有效方式。

比如，西班牙的“阳光下的一切”，北京“东方古都.长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。

1.攀附定位（比附定位）
这是一种借光的定位方法。

它是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，
比如三亚誉为“东方威尼斯”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。

把宏村某古代官员的故居誉为“民间故宫”，把南浔誉为“江南大宅门”等。

采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。

采用这种方法的景区在区位上不可与比附对象距离太近，因为这种定位是吸引比附对象的远途的潜在旅游者。

另外，对于已经出名的旅游景区和独具风格的旅游景区不能随便采用这种方法。

2.心理逆向定位
心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。

他所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。

该方法使用是否成功主要取决于连个条件：一是旅游景区存在超出常规但尚未被开发的新特质，二是旅游市场对这一潜在的特质有相当大的需求。

✧深圳野生动物园一改传统的动物园将动物囚禁在笼中观赏，采取游客与动物对调的方式，人被囚禁在车中，而让动物在笼外宽阔的空间自由活动。

这种模拟野生动物园第一个打破我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认可。

✧在我国众多野生动物园都是白天开放的情况下，番禺却极力打造“夜晚野生动物园”。

3.狭缝市场定位（回避式定位）
是旅游景区不具有明显地特色优势，而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。

✧比如河南辉县有名的电影村郭亮材，本来是一个普普通通的太行山村，自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开始走旅游发展道路。

他们以纯净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用比市场低得多的价格（包食宿每天10~20元）去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。

4.变换市场定位（市场跟进定位）
它是一种不确定的定位方法。

主要针对那些已经变化的旅游市场，或者根本就是一个易变的市场而言的。

市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。

✧比如，深圳在改革开放初期是以”改革开放窗口“为特色，吸引全国各地的游客前来参观学习，以后改革开放全面铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是深圳又推出了以人造景观为主的大型游乐主题公园和支撑力强的商务旅游，重拾快速发展的道路。

5.领先定位
景区在市场定位时，首先想到的应该是领先定位，但领先定位一般只适用于具有独一无二或无法代替的旅游资源的景区，这种垄断性还要分一定的区域概念，即景区可能在世界范围内或者是全国范围内或者是更小的区域内采用领先定位，这都要取决于景区旅游产品的某项特征在多大的市场范围内具有领先地位。

✧比如5A级或者世界遗产类的景区。

例如广西龙脊梯田被誉为”世界梯田之最”,吸引许多艺术家前来探幽;慕尼黑因盛产世界级的优质啤酒而号称“啤酒城”,每年一度的啤酒节吸引了成千上万的外地游客。

（三）旅游景区目标市场定位分析P115李
通过基础分析、市场分析后，确定三级市场。