、北外附小、人大附中、北大附中、清华附中、 八一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北 京外国语大学等）；生活购物娱乐配套齐全
万城华府
玺园
供给 大地 叠加 平层 空中 联合 共
状况 别墅 官邸 官邸 别墅 公馆 计
主力产品：
玺园 55 78
133
海园
叠11加1 官3邸2 48
191
300-320m²
龙园
8
64 36 114 222
平层官邸
尚园
50 102
152
280-300m²
共计 55 247 198 84 114 698
共占64%
所占 7.9 35.4 28.4 12.0 16.3
比例 % %
%%%
大地别墅 550-600平米
叠加官邸 300-360平米
海园
尚园
龙园
联合公馆 70-150平米
2004年
8.8
9.1
9.26
10.16
2004年
4.10
7.30
2005年
8.11
8.31
10.30
11.6
推出一期大地别墅， “OPEN&LISTEN”现场 音乐会
城市别墅生活演 绎暨产品说明会
二期样板间全部推出 邀请老业主和意向客户参观，并 前往紫禁城参观法国雕塑作品展
中国儿童捐助巴 基斯坦地震灾区 儿童公益行动
万城华府
以孩子为纽带 力打教育牌
➢凸显项目的优势——教育配套，吸引了部分想改变“成 分”的山西客户。 ➢消除客户抵触心理，孩子是让大人相聚的最好手段。
万城华府
找到标杆客户 掌握话语霸权
1、挖掘掌握优质客户资源的销售代表，争取标杆客户 。满足部分客户对于名流阶层的向往。（联想集团董 事局主席柳传志、点击科技总裁王志东、原北京万科 总经理林少洲） 2、建立通讯，整合业主资源。访谈标杆客户，谈他们 的居住理想，谈孩子教育，谈爱好的等等。
高调亮相，以酒店或者高级俱 乐部为主要活动场所，弥补自 身展示的不足。
社区硬件成熟后，以孩子为纽带，会 所为主要活动场所，促进老带新，加 强业主间的交流，营造社区氛围。
万城华府
完美对接西部客户的气质
广告策略: “中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角”
“改革开放之后，很多人那种
家族、权贵甚至封建的情感无处释 放，所以有些东西你得给到他，看 起来很奢靡，其实很多客户很受用 。”
叠拼VS联排别墅
先消化叠拼为主 后消化大地别墅
产品线对比分析
同时推出， 联排：48套 叠拼：69套
叠拼VS平层官邸
－以二期海园为代表
产品线对比分析
同时推出两种产品，客户选 择时以叠拼产品略优先于平 层
但整体销售率平层较高
供给量 消化量 销售率
叠拼
98
71 72.40%
平层
53
47 88.70%
分析框架
空中别墅 390平米
平层官邸 280-300平米
万城华府
价格支撑因素
➢新古典主义特征兼有美国 草原式住宅风格；
➢户型：双层挑空起居厅。
产品
地段
➢颐和园、昆玉河、万柳高尔夫 ➢三环四环之间，交通便捷 ➢名校云集 ➢商业配套、生活配套齐全
➢屋顶：天然泥土烧制；
品质 ➢立面：面砖搭配石材
品牌 ➢品牌物管：国贸酒店管理有限公司
我们给产品都重新起了官气比
较重的名字，客户很认同。
——万城华府广告策略经理
万城华府
得不到承认的“中国地王”
昆玉地王
中国地王
市场站位的根基是资源，考量的却是气魄和眼界。 无法得到全国客户的青睐是万城华府后势乏力的根本原因。
万城华府
小众营销 品牌嫁接
➢与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； ➢用知名品牌“隐喻”项目品质； ➢报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； ➢动作不断，保持市场的关注度。
19793
1932 2
19711
20
16
34
9
11
5
10
105
1617 1365 1485 1541 1691 1721 1667
8
8
4
5
3
6
2
24
17
12
6
17
2
1
56
19
15
27
26
42
23
14
8
14
323
总销售套数：323套 平均月销售套数：19套
万城华府
销售分析－价格稳中有升 平层提价乏力
万城华府营销案例分析
2020/4/14
分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
项目概况
形象定位 城市别墅
推广基调 恢宏，极力彰显稀缺与富贵
推广主题 核心卖点
昆玉地王/中国地王，告竣万柳 ，城市别墅，良好的业内口碑
极度稀缺的地段和低密度产品价 值
区位：西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场 交通：紧邻西三环与北四环 配套：几十所教育机构（北大附小、人大附小
➢利用标杆客户，把圈层描述清晰，满足部分 客户对于名流阶层的向往。 ➢有些热情的标杆客户会自发地为项目做宣传 ，对于口碑营销非常有利。
万城华府
另起别号 赋予身份标签
联排——大地别墅 叠拼——叠加官邸 平层公寓（大）——平层官邸 洋房——空中别墅（好山阁） 平层公寓（小户型）——联合公馆
作为标杆产品的大地别墅，仅仅做到了“一枝独秀”，主力产品 叠拼和平层官邸的价格提升明显乏力。
万城华府
销售分析－整体速度良好 主力户型销售放缓
海园 开盘
龙园 开盘
样板间 推出
封 盘
豪宅营销，展示至关重要： 1、展示条件不好时，适时封盘，给市场一个期待。 2、样板间对销售有明显的促进作用。
主力产品叠拼和平层官邸的销售速度在后期明显放缓。
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
万城华府
营销分析－重要的营销举措
与国贸物业 的签约仪式
奠基
月光杯高尔夫欢 乐家庭邀请赛
二期海园开盘
仲夏之夜品酒会 一期大地别墅认购
与长安俱乐部合 办庆典晚会
二期龙园开盘
2005年
一期玺园入 住
万城华府亲子 杯高尔夫比赛
7.12 7.16 7.25
24
17
12
6
17
2
1
1
4
1
9
1
1
2
98
12450
14416
16685
17519 17270
1847 4
14001 14116
2140 8
2057 7
2247 7Βιβλιοθήκη 335123288 9
25056
55
15
15
7
9
8
5
2
2
2
120
16635
1727 0
1848 6
18065
1968 3
18319
1966 1
自然人文资源优越，城市配套齐备，“昆玉地王”“育龙 之地”名符其实。 产品上的平庸与乏善可陈，成为了万城心痛的“短板”。
分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
销售分析
销售 时间
玺园 销售 均价 海园 销售 均价 龙园 销售 均价 总计
2004年
2005年
200 6年
总计
9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月