公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
二，渠道设计决策
(Channel-Design Decision)
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。
2 ， 促 销 (Promotion) ： 发 展 和 传 播 有 关 供 应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移。
✓ 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
✓ 如 何 管 理 渠 道 的 冲 突 (How can channel conflict be managed)？
一，营销渠道是什么？
(What is the nature of marketing Channels)
选择和管理营销渠道
Selecting and managing Marketing Channels
选择和管理营销渠道
✓ 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
✓ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者提供账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
3、付款流
供应商
4、信息流
供应商
5、促销流
供应商
银行
运输者、仓 库、银行
广告代 理商
➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数
1，营销渠道定义
✓营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
✓ Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
➢ 渠道可提供5种服务产出：
✓ 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
✓ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平 均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一 个高的服务产出水平。
✓ 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
制
造
商
批发商
零售商 零售商
批发商
中盘商
零售商
消 费 者
制
造
制造商 代表
商
制造商分 销机构
工业品 经销商
工 业
品
顾
客
6，后向渠道（backward channel）
➢ 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
5，渠道级数(Number of Channel levels）
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C)
二级渠道 (M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-R-J-C)
✓ 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
✓ 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
设计一个渠道系统要求建立 渠道目标和限制因素，识别 主要的渠道选择方案，和对 它们作出评价。
1，分析顾客需要的服务产出 水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3

(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
3，渠道的功能
➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
2，建立设计渠道的目标
有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险等〕。
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。