第一章调研的基本情况一、调研目的1.为汾酒文化战略“清香工程”的圆满完成，汾酒企业文化的成功凝练奠定诊研性基础。

2.为汾酒集团“111343战略”的顺利实施，汾酒集团发展潜力的深入挖掘、业绩的不断提升、隐患或危机的提前防范或化解，提供企业文化层面与“下潜”层面的数据资料和新视角。

3.为汾酒集团全员或部分员工尤其是领导层，参与研讨汾酒文化提供一个“参阅读本”，以便从观念碰撞中提升认识，形成共识。

4.为汾酒集团解决企业问题提供一个理性思路。

二、调研目标1.解读汾酒集团的外部环境和企业的发展沿革、现状、潜力、隐患与前景。

2.解读汾酒集团现实的企业文化建设状况。

3.解读汾酒集团的普通员工、各层干部和客户对企业文化的认知。

4.解读大众媒介对汾酒集团的刊载评价。

5.为汾酒文化战略“清香工程”提供定量、定性的研究支持。

三、调研范围（一）环境调研1.地域环境和地域文化的影响2.中国传统文化的影响3.中国现实文化的影响4.国内及区域政治环境的影响5.国内和区域经济环境的影响6.国内外部分著名企业文化的影响7.人力资源因素对企业文化的影响（二）历史调研1.国内酒业发展史2.地区酒业发展史3.汾酒集团发展史4.汾酒及酒文化史5.晋商发展史6.黄河文化史（三）行业调研1.行业概况2.行业的企业文化建设概况3.行业主要竞争对手企业文化建设概况4.行业技术环境因素对企业的影响5.行业需求特征6.行业平衡状况7.行业成功的关键因素（四）内部调研1.汾酒集团概况2.汾酒集团企业家特质3.汾酒集团决策层特质4.汾酒集团员工特质5.汾酒集团企业哲学命题6.汾酒集团核心价值观体系7.汾酒集团经营理念体系8.汾酒集团管理理念体系9.汾酒集团服务理念系统10.汾酒集团视听觉形象识别系统11.汾酒集团营销状况12.汾酒系列产品13.汾酒生产及技术系统14.其它四、调研方法本次调查研究所采用的方法主要为：1.资料分析法2.样本调查法3.问卷调研法4.深度访谈法5.群组座谈法在这里，第二、第三种方法为定量研究的方法，第一、第四、第五种方法主要为定性研究的方法。

通过定性和定量研究，可以展示出汾酒企业文化的基本情况。

由于每种方法适用的范围不同，因此，在整个调研过程中，研究者针对不同的问题和要求，采用了不同方法或将各种方法配合起来使用。

（一）资料分析法资料的来源：1.国内公开发表的相关数据和资料2.国内有关部门统计数据3.知行力公司数据库4.互联网资料5.万方数据库6.有关企业（媒体）统计资料7.汾酒集团提供的内部资料因各种原因，目前所掌握的汾酒集团资料有一定缺口，对本次调研的周严性产生一定影响。

（二）样本调查法样本调查的目的主要是为了以样本的研究推断汾酒集团总体企业文化建设及相关领域的现状，员工和中层干部对汾酒文化建设的态度和评价，对汾酒文化和“清香工程”的建议和要求等。

样本量的确定是“样本调查法”的必要前提。

不同的样本量在统计精确度方面是大不相同的，本次样本量的确定综合考虑了部门、性别、年龄等因素。

为使本次调查符合统计学的要求，研究人员从保证“清香工程”的成效考虑，将此次样本调查中的样本数量从100个扩展为200个，即员工100人左右，中层干部100人左右，远远超出大样本的基础线。

样本调查的形式为约访。

考虑到要获得更多的信息，将问卷设计成半结构化问卷。

（见附件1：汾酒集团企业文化建设员工访谈提纲，附件2：汾酒集团企业文化建设中层干部访谈提纲）（三）问卷调研法结合汾酒核心理念的确定，对高层领导进行企业理念文化调查。

（见附件3：汾酒集团领导者企业理念文化问卷）（四）深度访谈法深度访谈的对象主要是副总以上领导、独立董事及经销商。

通过深度访谈，主要了解高层领导、独立董事及经销商对汾酒企业文化建设、汾酒和酒行业状况及发展趋势的看法，汾酒存在的问题和解决之道等。

（五）群组座谈法与营销中心处级以上领导进行了群组座谈，对汾酒营销中的状况及发展趋势进行了解。

五、数据处理所有数据采用SPSS10.0 for Windows与Excel7.0进行统计分析。

六、调研状况我们在样本调查访谈过程中，共访谈207人，采到有效访谈记录192份，有效率为92.75%。

其中采到员工有效访谈记录96份，采到中层干部有效访谈记录96份，样本总数达到设计要求。

整个抽样过程，严格遵循研究方案所规定的基本原则，保证了数据采集的准确性、完整性和科学性。

此外还与汾酒高层领导15人，独立董事2人，经销商9人进行了深度访谈，对调研内容进行了补充研究。

在本次调研工作开始前，专家组受汾酒集团委托先行拟定核心理念时，曾对11名高层领导进行了《汾酒集团企业理念文化问卷》调查，本次调研同时结合这项问卷调查的结果进行了分析。

表1-1：访谈对象构成情况图1-1：访谈对象构成情况七、调查时间本次调查的时间：2004年12月1日—2005年2月5日八、调查人员（一）组织者汾酒集团企业文化建设领导组领导组组长：郭双威董事长领导组副组长：阚秉华副书记张玉让工会主席领导组成员：武瑞明刘力席金龙孟繁光柳静安武世杰李程锁高明马世彪郝长青李建华曹永全王霞冯钟海范吉成雒晓安刘卫华张志柳梁中红汾酒集团企业文化建设办公室办公室主任：张玉让办公室副主任：孟繁光郝长青梁中红办公室成员：王升李文刚樊文辉成勇阎世亮（二）调查者太原知行力管理咨询有限公司王建中总经理工商管理硕士晁连生项目总监心理学硕士闫国俊调研总监工程学硕士王泽潞执行助理工学硕士曹军执行助理管理学硕士郭玉冰执行助理管理学硕士郝春霞执行助理管理学硕士平伟执行助理管理学硕士许惠民执行助理管理学硕士杨雅静执行助理管理学硕士（三）数据处理北京商情联合市场研究有限责任公司第二章汾酒集团的特征研究、剖析汾酒集团的各种企业特征，可以梳理汾酒集团的历史沿革、文化脉络和人文传承，拓展、挖掘汾酒集团的发展空间和潜在价值，发现、直面汾酒集团存在的危机和问题。

这是汾酒文化提炼的重要基础之一。

一、基本特征企业全称：山西杏花村汾酒集团有限责任公司成立时间：2002年3月集团沿革：山西杏花村汾酒（集团）公司（1988年11月1日）国营山西杏花村汾酒厂（1949年6月1日）晋裕汾酒有限公司（1919年）义泉泳酿酒作坊（1915年）宝泉益酿酒作坊（1875年）……集团性质：有限责任公司资产总额：20亿元员工人数：8000余名主营业务：中国名酒——汾酒、竹叶青酒驰名商标：杏花村经营状态：2003年销售额11.77亿元，利税3.92亿元；2004年销售额15.33亿元，利税5.25亿元。

企业地位：国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一，久负盛名的全国最大的名酒生产基地之一。

2003年在我国白酒业按销售额排名第五位。

基本印象：我国驰名、我省最著名的经营状况及走势良好的大型国有上市名企。

二、地域特征汾酒集团地处山西省吕梁地区汾阳市杏花村镇，位于太原盆地的西南部，吕梁山东麓，地处农村，距最近的城市汾阳、文水15公里左右，距山西省会太原近百公里；地域偏隅，信息相对闭塞；劳动力主要来源于周边农村，具有文化素质低、观念保守、易于管束、情绪波动大、成本低廉等特征。

汾酒集团到太原、平遥、孝义、离石等地均有干线公路相通。

纳入国家规划建设的“五纵七横”国道主干线的吕梁境内第一条高速公路——夏汾高速公路于2000年10月开通，“杏花村”出口紧临汾酒集团。

信息高速公路已接入汾酒集团。

两条“高速”的贯通大大有利于汾酒集团物流、人流、信息流的畅通，从而加速观念的不断更新，进一步与国际接轨，推动汾酒集团的发展（如为汾酒的旅游带来新的契机）。

在便捷的交通和畅通的信息条件打破旧有桎梏的同时，由于人的观念和构成的逐渐“复杂化”，“物流”的快捷化，也对经营管理的水准提出了更高的要求。

汾阳市境内蕴藏有煤、铁、石膏、云母、石英等矿产资源，其中煤、铁蕴藏量最大。

工业有酿酒、化肥、水泥、化工、造纸、机械、采煤、棉织、粮油加工等行业。

这种资源优势，带给了汾酒集团发展的资源，由此带来了行业发展的支持和多元化发展的可能性，但也可能成为汾酒发展战略负面的诱惑因素。

区域内“五小”工业造成的日趋严重的环境污染，尤其是水资源的污染，是对以水为第一物质资源的汾酒最大的潜在威胁，而危机意识的不足或无奈是一种更大的潜在威胁。

对汾酒近在眼前的现实威胁是当地众多的“借汾酒之光”行“市场跟进战术”的小酿酒厂和作坊，甚至造假的小酿酒厂和作坊。

这些“近邻同行”的最大威胁还不只是“混淆视听”的“市场份额”的瓜分，而是利益驱使下的“毒液”事件的再次发生和“狗仔队”推波助澜下的“殃及池鱼”。

对这种极可能突然爆发的“危机”事件，首先应具备高度的危机意识，其次是尽早建立应急预案、科学的提早干预案和防范案。

三、自然特征汾阳的西北部为山区，系吕梁山支脉。

中部和西南部为黄土丘陵区，沟壑纵横，水土流失较为严重。

东南部为平原，土壤肥沃，水源充足，是该市的主要农作区。

境内主要河流为文峪河，目前中下游污染严重。

该市气候因地形影响，相差悬殊，境内年平均气温10度，一月均温零下6度至零下7度，七月均温23度，年均降雨量450至500毫米。

汾阳市农作物以小麦、高粱、玉米、谷子为主。

杏花村酿酒历史极为悠久，地理条件非常独特。

当地的“一把抓”高粱等酿酒原料、优良的地下水资源、特有的酿酒微生物群和得天独厚的自然地理条件，是造就千年传世佳酿——汾酒的独特自然条件。

目前表现出的汾酒地下水位不断下降已成为汾酒潜在或直接的隐患。

四、历史特征（一）杏花村及周边地区是我国酿酒历史最古老的地区之一从杏花村古人类文化遗址出土的大量古代酒具，可知此地酿酒历史至少可追溯到4000年前的龙山文化时期，且代代相传。

杏花村美酒被酒界专家称为中国酒界的“长青树”、“活化石”，杏花村酿酒史是中国酿酒史的缩影。

2004年，杏花村酿酒作坊原址被批准为山西省重点文物保护单位。

（二）汾酒有我国正史记载最早、最多的成名史汾酒一千五百年间的四次成名是汾酒酒文化和品牌文化非常重要的组成部分和“卖点”。

二十四史之一的《北齐书》记载了北齐武成帝亲自推荐汾酒，使汾酒首次成名。

这是我国正史最早的有关酒的成名记载。

唐、宋汾酒进入兴盛期，杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使汾酒二次成名。

1915年义泉泳所产“高粱汾酒”，在美国举办的“巴拿马万国博览会”上荣获甲等金质大奖章，成为中国有史料记载唯一走出国门，获此殊荣的中国白酒，把我国这一传统行业带上了世界级高峰，为国争得了荣誉，这是汾酒历史上的第三次成名。

建国后中央政府组织五次国家名酒评比，汾酒五次榜上有名，竹叶青酒亦连续三次荣获“中国名酒”称号，1997年“杏花村”商标被国家工商局评为“中国驰名商标”。

这是汾酒历史上第四次成名。