大连理工大学出版社 新世纪高职高专市场营销类系列规划教材配套试卷 教材名称：市场营销（第五版） 出版时间：2018年7月 主 编：易正伟、张首杰、张洪满 期末考试试卷( A 卷120分钟)
题 号 一 二 三 四 五 总 分
成 绩 阅卷人 、
1、 邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的 A 、 十二大 B 、十三大 C 、十四大 D 、十五大 [ ]
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☆ 密
封
线 内
不
准 答 题 ☆
一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均
不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分） 1.市场营销的最终目标是（ ）。
A. 盈利
B.顾客满意
C. 满足需求和欲望
D.获得市场认可 2.（ ）是市场营销活动的起点。
A. 市场调研
B. 产品和服务
C. 顾客价值
D. 需要和欲望
3.从卖方角度研究买方市场，市场的形成要有（ ）等几个要素。
A. 人口
B. 购买力
C. 购买欲望
D.消费偏好
4.市场营销环境中的宏观环境因素包括（ ）。
A. 人口因素 B. 经济因素 C. 政治法律因素 D. 科学技术因素 E. 社会文化因素 F. 自然地理因素
5．在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种：（ ）。
A. 融资公众
B. 媒介公众
C. 政府公众
D. 社团公众
E. 当地公众
F. 一般公众
6.目标市场的营销包括三个方面主要内容：（ ）。
A. 市场调研
B. 市场细分
C. 目标市场选择
D. 市场定位
7.市场细分的一般原则包括：（ ）。
A. 差异性原则
B. 可衡量性原则
C. 可进入性原则
D. 可盈利性原则
E. 相对稳定性原则 8．目标市场应具备基本条件包括：（ ）。
A. 可识别性
B. 可进入性
C. 可盈利性
D. 稳定性 9. 选择目标市场的模式有（ ）等几种。
A. 市场集中战略
B. 选择专业化战略
C. 产品专业化战略
D. 市场专业化战略
E. 市场全面化战略 10.市场定位的基本战略有（ ）等几种。
A. 避强定位战略
B. 对抗性定位战略
C. 重新定位战略
D. 创新定位战略
11.影响定价的主要因素有：（ ）。
A. 成本因素
B. 市场需求及变化
C. 市场竞争状况
D. 政府的干预程度
E. 产品特点
F. 产品所处生命周期阶段
G. 企业状况
12.成本导向定价法可具体的分为以下几种具体形式：（ ）。
A. 成本加成定价法
B. 售价加成定价法
C. 边际贡献定价法
D. 收支平衡定价法
E. 理解价值定价法
F. 投资回收定价法 13.竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法，具体包括（ ）几种形式。
A. 反向定价法通
B. 通行价格定价法
C. 边际贡献定价法
D. 拍卖定价法
14.心理定价策略的基本形式有：（ ）。
A. 尾数定价策略
B. 整数定价策略
C. 声望定价策略
D. 习惯定价策略
E. 招徕定价策略
F. 吉祥数字定价策略
15．由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异，企业常常采用差别定价策略。
差别定价有以下几种形式：（ ）。
A. 顾客差别定价
B. 产品差别定价
C. 地点差别定价
D. 时间差别定价 16. 零售业态总体上分为（ ）。
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2.不能只凭老经验 不能跟着对手跑——外国公司怎么定价？
上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。
每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。
这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。
结果是全行业亏损，公司股票大跌。
航空公司降价为的是能够占领市场，获得利润，结果却是事与愿违。
涨价比降价更能提高利润
罗伯特·多兰与赫尔曼·西蒙，两人都是闻名世界的工商管理大师，他们在《定价圣经》一书中，向人们揭示了企业定价制胜的法则。
其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。
研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。
对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。
两位专家告诉人们，降价只是企业定价策略的一部分。
而事实上，只有12%的企业认认真真研究过定价。
很多企业要么让市场定价，要么与竞争者价格保持一致，另一些企业则轻率地只凭经验来定价。
美国那些航空公司就是如此。
选择正确的定价策略
选择正确的定价策略，有时甚至比推出新产品本身更为重要。
微软（Microsoft ）公司在销售Office95套装软件时，将标准价格定为499美元，但是如果是升级用户将能得到200美元的折扣；如果在年底前购买，能得到50美元的折扣；当前的微软客户能另外得到40美元的折扣。
这样对有些顾客来说，这套软件的价格就会降到209美元。
微软的这套软件不仅因为功能好，也因为它的差别定价策略，取得了巨大成功。
斯沃琪（Swatch ）表在过去20年的时间里风行全世界。
这种成功与其定价策略密不可分。
斯沃琪基本款式的手表都是40美元。
这种价格简单明了，消费者购买任何一款手表并不需要做出艰难的决定。
每款都是40美元，顾客也不会在价格上斤斤计较，多费心思。
葛兰素（GlaxoSmithKline ）在“泰胃美”成功推出并成为主流之后，又推出治疗胃疡
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的“善胃得”。
他们深知善胃得的疗效远远优于泰胃美。
于是公司决定以远远高于泰胃美的价格推出善胃得。
结果，这类新药却得以在更高价格的情况下在市场上独领风骚。
因为质量出类拔萃，所以采取的定价也是高高在上。
高明定价者有4个条件
两位专家告诉我们，成为高明的定价者，必须具备4个条件：首先是树立正确的定价观点。
在他们看来，影响利润的三要素为是销量、价格和成本（利润＝销量×价格－成本）。
为了获得更高利润，他们将定价作为企业获利的重中之重。
他们不会让“市场”或“竞争者”来决定价格，而是根据企业的长远利益，精心策划一个富有创造性的定价战略。
其次，他们建立了有利于定价的档案资料，他们手中的资料比普通定价者更精确，更及时，既包括企业自身的资料，又包括有关消费者的资料。
有了这些档案资料，才能做出良好的定价决策。
成为高明定价者的第三个条件是要掌握分析工具和界定范围。
他们以事实资料为基础，对客户和竞争者系统分析，以便对调整定价策略的可行性进行评估。
他们将着眼于长期获利而非短期市场占有率来界定价格。
最后一个条件就是要具有定价决定和执行能力。
高明的定价者总是善于从企业内部网罗各种人才，组成一个团队来完成这项工作。
我国企业熟悉价格战，一波又一波价格战，实际上是一次次的降价战。
降价似乎成了企业的制胜武器。
而高明的定价者往往会想得更多，看得更远。
他们的做法的确值得国内企业去思考一番。
问题：
⑴案例中的微软、斯沃琪和葛兰素三大外国公司各自采取了什么样的定价策略？
⑵我国企业常常采取薄利多销的促销方式，这种方式真的合理而有效吗？为什么？。