• . 长二 期市 ：场 调 查 ～与 预 测 的 年成 1900 1950 • . 芽一 期市 ：场 调 世查 纪与 前预 测 的 萌 20 • .
序号 时间 １
市场调查萌芽期的活动
活动内容
1824年8月 美国的《宾夕法尼亚哈里斯 堡报》进行选举投票调查
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1879年
N．W．Ayer广告公司进行最早 有记载的以营销决策为目的市场
认识市场调查
理解市场调查基本概念 了解市场调查机构的类型及职责 了解市场调查督导员的能力要求 熟悉市场调查的基本流程和工作原则
具有市场督导员的自我发展能力 能够对专业市场调查机构作出选择
正确选择市场调查机构 熟悉市场调查流程
查找5家市场调查公司的情况
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相关知识链接
一、市场调查的概念与作用
案例2 对超市消费者购买习惯的调查
确定距离被调查者最近的超市；确定最 常去购物的超市、在此超市购物的频率、 支出情况及消费结构；确定第二次常去购 物的超市、在此超市购物的频率、支出情 况及消费结构；确定现有超市与产品大类 的关系；评估超市属性的重要性和本超市 及竞争对手的表现。
市场调查的原则、内容、类别和程序
市场调查的程序
市场调查程序（三个阶 段七个步骤）
确定 调查 目标
确 定 调 查 项 目 方式
编制 调查 计划
组织 实施 调查
整理 分析 资料
撰 写 报 告
报 告 跟 踪
注意要点
• 调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。 • 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包 括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。 • 市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定 、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了 。
• 整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用 • 调查报告要求语言求精练，词汇尽量非丏业化；结构严谨，体裁简洁 ；还要有明确的结论和建议 • 调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的 作用
课后练习
1．简述市场调查的意义。 2.市场调查应遵循哪些原则和科学程序？ 3.简述市场调查的分类和内容。 4.如何理解市场调查在营销决策过程中的作用？ 5.探索性调查和描述性调查各指什么？二者有哪些区别？
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请结合教材的实训内容完成实训项目
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市场调查的原则
客观性、科学性原则
准确性、时效性原则
系统性原则
经济性原则
市场调查的内容
市场调查
市场需求调查
市场环境调查
营销实务调查
产品调查
价格调查
Hale Waihona Puke 分销渠道 调查促 销 调 查
市场调查的分类
• 按调查对象的范围大小可分为： • 全面调查 对调查对象全体戒对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面 的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总 量资料 • 抽样调查 • 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。
我国发展此行业的前景
• １．潜力大，发展快 • ２．后发优势，与国际前沿接轨 • ３．应按标准化发展
市场调查的特征
调查活动具有 明确的目的性
组织过程 的科学性
市场调查 的特征
调查方法 具有经济性
结果具有 不确定性
案例1番茄酱的失败
美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄 酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱 。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今 还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销 售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸 引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对 手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄 酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调 味品。
调查活动
20世纪初
杜邦公司利用推销人员进行 顾客特征调查
明尼苏达大学的心理学教授哈 洛· 盖尔的邮寄调查 和美国西北 大学的W．D．斯考特的实验法 和心理测量法应用
1895年 左右
成长期的市场调查与预测活动1900 ～1950年
序号
１ ２ ３ ４
时间
1905年 1911年
活动内容
美国宾州大学首先开设了一门“产品的销 售”课程 柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼ 零售渠道进行了研究，并著《销售机会》 一书，成为 “市场调研”的先驱 问卷调查法得到广泛采用，30年代末期， 市场调查成为大学校园普及性的课程。
（一）市场调查的含义
是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资 料有目的地进行搜集、整理与分析，提出调查报告，为企业营销管理者正确决策 提供科学依据的活动。
①市场调查的主体是企业 即企业围绕具体营销活劢，通过自身的调查机构与丏业人员戒请丏业的市场 调查咨询公司，对相关的信息资料进行市场调查。 ②市场调查的客体主要是消费者 市场调查是以消费者为中心进行的调查，即了解和研究消费者的购买欲望与 购买劢机，把握消费者对产品的意见和要求。 ③市场调查的目的是为企业营销决策者提供决策依据。 ④市场调查时企业开展经营活劢的前提， 是企业有效利用和调劢市场情报、信息的主要手段。 ⑤市场调查是一个过程。
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• 请同学们考虑市场调查的作用有哪些 （可以丼例说明）
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市场调查与预测作用
营销活动的起点 战略决策的依据
为企业整体宣传策略 提供信息和支持
检验和修正 企业的决策
作用
随时了解 市场环境
及时了解顾客 的潜在需求
市场调查与预测的 起源、发展与未来
熟三 期市 ：场 调 查 ～与 至预 今测 的 成 1950
• 对所确定的调查内容接连不断地进行调查
• 一次性调查
• 针对企业当前所面临的问题，组织丏项调查，以 尽快找到解决问题的一种调查方式
• 按搜集资料的方法不同可分为 • 桌面调查（第二手资料调查）
• 对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分 析的一种调查类型
• 实地调查（第一手资料调查） • 是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写 出调查报告
1911年开始
20世纪30年代
.成熟期的市场调查与预测活动1950 ～至今
序号
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时间
活动内容
二战后
世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通 过市场调查发现市场需求
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20世纪50年代 中期
20世纪60年代
依据人口统计特征进行的市场细分研究和 消费者动机研究出现
先后提出了许多描述性和预测性的数学模 型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学 习模型 计算机的快速发展，使得调查数据的分析、 储存和提取能力大大提高。
• 按调查性质不同可分为：
• 探索性调查(即非正式调查) 是指当调查的问题戒范围不明确时所采用的一种方法。 • 描述性调查 • 进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。 • 因果关系调查 • 了解市场各个因素之间的相互关联 • 预测性调查 • 对未来市场的需求变化做出估计
• 按调查时间可以分为： • 连续性调查
20世纪６0年代
我国的市场调查与市场预测
１．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期 。 ２．丏业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更 少。 ３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营 业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33 亿美元，仅占世界市场的1%。