STP理论
市场细分
现代中国女性重视自 我、追求自由与时尚，
她们关爱自己，讲求 生活质量和品位。
近几年，奢华消费在中国 快速地发展起来，并且中 国也成为奢侈 因
分
场理因
素
素
顾客的消费动机是购买和消费 商品和服务过程中的体验利益
细
人口因素
以及给顾客带来的价值和精神
享受。满足了现代女性追求社 会声誉及社会地位的需求。
二、香奈儿5号香水的历史悠久，不同时期推出的广告总能影响当时的年代，让 人过目不忘，成为经典。
三、虽然香奈儿5号是一款十分经典的香水，但提到香奈儿人们首先想到的是服 装，并且近年来香奈儿5号香水销量被迪奥反超。
四、香奈儿5号被曝光有致敏成分，此事件对香奈儿5号造成了严重的消极影响。
以中国市场为例： 外部环境分析OT
产品生命周期产品生命周期
香水行业竞争激烈，经济大环境
不景气，消费者购买能力下降
O
T
品牌知名度高、客户忠 诚度高、企业形象良好
S
中国市场潜力大、消费能力高， 进口政策调整，鼓励奢侈品消 费
W
品牌形象过于固定、 目标客户单一
内部环境分析SW
一、产品经典 香奈儿5号香水与人们的嗅觉习惯相吻合，具有独特的品位与情调。正如香奈儿 夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的 香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”
五力模型
香奈儿作为世界顶级品牌，
在全球具有统一性，尤其香 水在全球具有一定的权威性
行业内竞争者
新进入者的威胁
• GUERLAIN(娇兰) 1865年成立
• GUCCI
1970年成立
• 高田贤三
1988年成立
• 三宅一生
1994年成立
• 王微微
2003年成立
• 席琳迪翁
2003年成立
通用矩阵 低相关成本，高差异化使是它成功的主要因素。
• 明星效应 • 对女性产生吸引力 • 男星魅惑力，满足女性想要对男星展现
魅力的美好愿望。 • 从女性装扮的驱动力出发 • “异性相吸”这一最基本的出发点向前，
会使产品脱颖而出，这也是审美多元化 的一种体现。 • 决策针对的是年轻消费群体，以男星做 代言为契机，推进品牌年轻化的定位。
THE END THANK YOU
市场开发期
妮可基德曼化身NO.5女郎，以巨星 身份演绎广告中的“落跑巨星”角 色，强调香奈儿5号难以忘怀的香气。 天价的3000万美元广告费造就了香 奈儿史上最贵广告，展现了顶尖的 高贵、优雅、奢华的魅力。
现在的都市女性白领越来越肯定自 我价值，属于自我导向型的价值观。 在她们看来生活应该轻松对待，在 奢侈品消费过程中，她们收获愉悦， 排解压力和忧患。
目录
• 品牌历史 • 广告传播营销策划分析*
1）企业战略分析 2）营销战略分析 3）广告战略策划分析**
品牌历史
香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人
1914年，可可·香奈儿开设了两家时装店，影 响后世深远的时装品牌"Chanel"宣告正式诞 生。
1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀 请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯•鲍为她创造一 瓶“闻起来像女人的香水”，5号香水由此 诞生。
B:品牌价值差别化 D:销售终端差别化
A:产品质量差别化 C:品牌形象差别化 E:媒体沟通差别化
市场渗透期
产品开发期
时间推移到1966年，香奈儿在当时 非常保守的氛围下推出了一幅大胆 前卫的广告作品。 当时的香奈儿五号香水在定位上更 偏向上层的贵妇们，而新广告画面 中的AliMcGraw年轻又美好的肉体， 切切实实地打动了贵妇们的心。她 清澈的明眸，以及年轻饱满的身体， 都是她们想要的，放佛也是五号香 水可以给予她们的礼物。
高
相关成本
低
高
1、是第一款使用乙
醛 的香水。 2、是第一罐用数字
差 异
命名的香水。
化
利益
3.第一瓶以方正、几
显著 成功
何线条当作瓶身的香 水。
失败 最低
成本
低
4.第一瓶拥有专属花田当 原料，且使用格拉斯玫瑰 制作的香水。
5.第一瓶使用明星代言的 香水。
6.第一瓶与时尚结合的香 水，1921年放在店内给客 人闻香，创造时尚价值。
初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品
位且财力雄厚的女士。现在除了影星名流， 高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的
主力顾客群，顾客群呈现年轻化趋势。。
香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的 香氛，公司采用了专门种植的花卉进行精油提取，由于它 的专业化，使其受到越来越多的女士青睐。
市场战略上采取差异性营销，香水价格定位高端，将高消 费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销 组合，共同发展，以满足不同消费者的需求。
这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了 至今无人超越的传奇，而5号香水的影响力 早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的 象征。它以独特的魅力，让全世界的女性深
深着迷。
行
业
香奈儿的终端建设集中于富甲
内
名流聚集的地方，这些以高档
竞
著称的，购买者极少去还价
争
者
精油、香精纯度最高， 持续时间长，且香精油 是一种纯植物的萃取液， 采自单一植物来源的一 种挥发性芳香物质
1.政治环境分析 近年来中国贸易顺差不断增大，为平衡中国的贸易进出口额，外贸政策正在酝酿新一轮 的调整，进口政策也将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相 关程序，鼓励奢侈品进口等，对香奈儿NO.5香水十分有利。
2.经济环境分析： 2015年中国奢侈品消费达到1800亿元人民币，成为世界最大奢侈品市场。
3.社会环境分析 居民的文化和教育水平的提高在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求 和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求。
4.技术环境分析 Chanel NO.5 香水是以现代花香系列为号召，其中包含了不下130种的香精，而且主味大 多是人工合成的现代花香香精，萃取工艺和精油调制复杂，香水调性变换悠长。