营销策划在企业运营中的重要性随着社会主义市场经济的发展，我国市场已经成为国际上快速增长的市场之一，特别是一批跨国企业对我国市场的渗透，不仅丰富了国内市场的层次，而且强化了我国企业的营销意识。

企业抢占市场、把握市场是通过一系列营销管理活动进行的，而其中很关键的一点，就是要有高明的策划，只有这样，才能做到运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。

一、营销策划概述市场营销策划是针对市场营销活动而展开的，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以顾客为中心，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序。

策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。

面对变幻莫测的市场，许多经营决策者在投资、决策之前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以帮助他们通过内外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行和有效地控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应，以期获得令人满意的利润和发展。

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的应用学科，具有鲜明的创新性和可操作性。

市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新市场。

21世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗入中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。

而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。

企业期盼着帮助其“跳出企业认识企业”，“跳出市场创造市场”的营销策划。

企业要想使企业自己的产品畅销于市场，就必须学会智用妙算，进行绝妙的营销策划。

无数事实证明，成功的营销策划能使企业收到事半功倍的良效。

二、从案例谈营销策划在企业运营中的重要性（一）反面案例1、案例介绍2001年，云南一家大型工业品公司（上市公司），准备进入一个国内尚空白的市场领域：核桃油生产。

企业做出这个重大决策的依据，只是凭一份几个技术人员在办公室里写成的“可行性分析报告”，他们确定，由于核桃油具有不饱和脂肪酸和有效降低血脂、提高人体大脑发育等独特优势而成为市场娇子，但事实并非如“报告”中分析的那么乐观，首先，核桃油的价格定位太高，每500克售价80元，这几乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的产品定位：究竟是调味品还是日常食用？如果是调味品，如何才能达到企业的销量目标？如果是日常食用，哪类人会去花高价购买？还有，核桃油本身的香味，对日常的炒菜产生什么样的效果？以及国内消费者的消费习惯？最大的一个疑问是，食用油老大金龙鱼为什么没有发现这一市场机会？当时该企业根本没有考虑过这些问题，但策划人员不得不考虑。

但即便是考虑也已经为时过晚，该企业已经为此投资了3000多万元，购置了设备，建立了新厂房，也就是说，他们在没有经过周密详细的市场研究的基础上已经做出了重大的决策。

在后来的实际运营上，该企业也是按照工业品营销的思路来运作这个市场，由于核桃油采用的是核桃萃取工艺，所以产生了相对质量较高的核桃粉，所以企业又决策：同时推出核桃粉产品，向智强发出挑战。

但是，根据对当时该企业的了解，他们根本不具备快速消费品市场营销的力量。

当然企业也认识到这个问题，所以找营销策划公司帮忙。

但是奇怪的是，公司出了30万元的营销策划费，最后的营销策划报告，却都被企业的营销部长锁进了文件柜里——他们根本不懂得如何执行，也没有力量去执行，但奇怪的是，他们的产品依然按部就班地在源源不断地产生出来……由于缺乏有效的营销战略，实际的营销力量又非常薄弱，对策划公司提交的方案又难以有效执行，半年后，这个项目不幸流产，企业依靠自己在工业品方面的销售经验，独自操作这个项目，结果市场反映平平，核桃粉产品由于已经有强大的智强在先，还有一些其他品牌在市场上运作，同时核桃粉产品也已经成了价格低廉的代名词，5元钱就能买到一袋500克的核桃粉；消费者对核桃粉能有效提高智力发育的信任度正在减弱。

试想一个5元钱就能买到500克的核桃粉，它的营养价值和智力功能又有多少可信度？而核桃油产品由于定位模糊根本难以销售，产品积压严重，寻求出口未遂，想与金龙鱼合作OEM也未能成功，企业陷入了空前的困境。

2、分析失败原因一是企业决策的盲目性，说明他们依然没有从传统的企业立场转入以市场为导向的现代营销思维。

正如上面介绍中指出的企业做出重大决策的依据，只是凭一份几个技术人员在办公室里写成的“可行性分析报告”，也就是说他们在没有经过周密详细的市场研究的基础上做出重大的决策。

二是企业缺乏对营销的重视，不愿意引进高素质的营销人才。

该企业的实际营销力量非常薄弱，更缺乏有效的营销战略，这是该项目流产的直接原因。

企业营销并非易事，营销策划亦是一项非常复杂的智力操作工程，因此，对营销人才也有极高的要求，对营销策划人才来说至少符合下列两项要求：一是必须具有广博的知识，以此构成策划的支持系统。

二是这些广博的知识要能灵活的运用到策划之中。

而该企业恰恰缺乏这方面的意识。

三是，缺乏有效的营销组织系统。

该公司所谓的市场部就是一个部长，七个业务员和一个内勤。

在市场运作方面，为解决营销危机，企业与一家广告公司合作，希望能借助广告公司的创意推广力量，尽快将核桃粉市场打开。

但从长远来看公司应在其内部建立起科学有效的营销系统，譬如构建一个以市场为导向的营销组织结构，营销中心引进一位在快速消费品领域有实践经验的职业经理人，中心下设市场部、销售部和物流部等，让公司的营销活动始终在科学的策划之下进行，这样才能有效地执行广告或其他营销策划公司创意方案，好的策划方案，如果没有有效地执行，也是枉然一场。

（二）正面案例——农夫山泉农夫山泉是一家典型的十分重视营销策划的企业，无论是“农夫山泉有点甜”，还是农夫果汁，“喝前摇一摇”以及成这轰动效应的大型公关活动“停止纯净水生产的策划”，都反映了该公司对市场研究的重视及整合运作的能力。

农夫山泉有一个非常棒的策划班子，全权负责对市场的研究和品牌推广的方案策划。

2003年，浙江梅雨期很短，出梅后全省进入高温阶段。

7月30日，《××晚报》头版头条报道标题为《第40个无雨的日子》。

7月31日，该晚报头版头条报道农夫山泉公司捐赠首批饮用水，标题为《爱心送水车开进莲头村》。

7月底至8月初，农夫山泉公司及其浙江市场部爱心送水的新闻热潮一浪高过一浪。

短短5天时间，省内发行量最大的《××晚报》一连用3个头版，一个两版通版面来报道这次公益活动，这次爱心送水活动非常成功，它不仅与农夫山泉市场推广一贯的公益心一脉相承，而且在新闻公关的实践中显得更加成熟，主动参加媒体组织的公益活动，赢得媒体鼎立支持，从而保证了活动的效果。

这几年来，传媒行业竞争日益激烈，这样的环境也对企业的企划活动提出了新的要求。

在很多企业流行这样一句话：面对企划活动，总部缺乏不是智慧，而是速度。

爱心送水活动显示了农夫山泉总部反应速度的迅捷，同时也证实市场拓展活动一定要讲究效率，因为速度有时候会成为活动成败的关键。

爱心送水活动的成功一定程度上也提醒企业：加大对营销策划的重视程度，使其能及时、稳妥地做出策划方案，以进一步扩大市场企划活动的社会影响力，显现其在企业运营中的重要性。

三、营销策划在企业运营中的重要性营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。

企业营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策略与指导意见。

商家都清楚，现在的市场是买方市场，而且随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的“新鲜” 感。

唯有出奇制胜的营销策略才能弥补企业竞争优势的不足，许多世界及企业就是利用独有的，完备的营销策略做大、做强的。

我国企业界目前急需的人才，首推营销策划人才。

企业之所以如此重视策划人才，是因为市场营销策划有其特别重要的作用。

（一）、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。

清晰、可达到的目标是增强企业全体员工的信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。

远大而可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。

通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。

从管理心理学的角度看，目标对行为者有牵引力，而行为者又有趋向目标的趋进力。

两种力的综合作用，不仅可以加速企业营销由现实状态迁跃，而且可以减少许多迂回寻找目标造成的无效劳动。

有了目标，企业的营销活动就有了方向，就可以进行人力、物力、财力的优化配置，采取措施调动职工的积极性和创造性，朝着目标不断努力。

（二）、营销策划的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向和业务框架。

由于营销策划明确规定了企业的业务发展方向和业务框架，对企业的核心业务、增长业务、种子业务是什么？都做出了明确的界定，因此，企业领导和管理层在进行业务决策时减少了难度。

营销策划使企业明白：所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择，才是真正有价值和应该进行的业务选择，所有与实现企业发展战略无关的业务选择，尤其是新业务的开发，都是应该避免和否定的业务选择。

（三）、营销策划不仅为我们指明方向和目标，它还将告诉我们实现的正确方法。

正确的方法包括策略、思路、措施，是高速度高效率实现企业目标的重要保证。

营销策划作为一种思维方法和思维方式，能够极大地拓宽我们的视野，提高企业总揽全局，把握未来的能力。

任何市场营销策划都必须站在企业全局的高度来设计与实施。

首先，营销是企业生产经营的一个环节，而不是全部，尽管现代营销观念强调营销是企业生产经营的龙头，但它仍只是企业全部工作的一部分。

因此，市场营销策划必须兼顾企业的总体生产经营战略，把策划纳入总的生产经营之中来考查，而不是将它与生产管理割裂开来。

比如，我们在策划某一产品的销售时除了考虑销售的渠道、方式、对象外，还应考虑产品的质量、功能和款式等，质量由生产部门解决，功能由技术部门解决，而款式则由设计部门解决，只有各个部门联合行动，形成整体力量，才能真正推动该产品的市场营销。