第九章金融营销促销策略要点提示●掌握金融促销的主要形式●掌握金融促销的优缺点●掌握金融促销人员应当具备的技能●掌握公共关系对金融企业的重要作用案例导读英国渣打银行广告渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。
这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。
其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。
“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。
绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。
渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。
渣打银行推出的品牌形象广告。
一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。
这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。
这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。
2000年渣打银行获得由《亚洲金融》杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行”的殊荣。
这是《亚洲金融》杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。
作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。
此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。
推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。
作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银行率先推出“天地对接━━全国电子收付汇”业务，在联网覆盖的全国500个城市内都能为客户做到当天收汇、当天付汇。
当渣打谦恭有礼地对您说：“请问有什么可以为阁下服务”，这时候您千万不要忘记他的背后是150年的绅士风范。
然而随着时代的进步，仅仅固守绅士的温文尔雅已经不能与这个日新月异的世界保持一致的步伐。
从渣打的广告形象也可以看出他们在经营理念上的转向。
又如，渣打的一幅平面广告表现元素就是一群活泼可爱的青春女郎，也许她们就是渣打的今天，充满了生命活力和生活激情。
不同肤色和种族的可爱女郎的组合，也说明渣打对世界采取一种兼收并蓄、友好开放的态度。
再比如渣打银行的形象广告中运用了一个小伙子作为形象表现主体。
这个充满活力的小伙子，头发上翘，席地而坐，衣着休闲而舒适，他那顽皮、幽默而又自信的笑容充满着对生活的热爱和挑战极限的勇气。
偌大的房间明亮空旷，一个仰拍镜头和白色基调更显示出其发散的空间感，象征着渣打富有创造性的开拓精神。
也许这就是渣打的希望和明天，顺应时代的脚步，不拘一格，勇敢地改造生活、创造生活。
然而昨天、今天和明天并不是孤立存在的，他们一脉相承却又不断的自我完善。
优雅的绅士、可爱的女郎和率性的雅皮士（yuppie）既代表了渣打的历史，也折射出他们多元化的经营理念。
案例评析在金融广告中，如何体现出广告业主是在提供人性化的服务，让客户感受到物有所值的享受和倍受尊崇的待遇，是金融广告成功的关键。
资料来源：新浪网第一节金融营销促销策略一、金融营销促销概述在市场营销4p中，促销（Promotion）被定义为：“营销者向企业目标顾客传达其产品或服务的信息，以此刺激顾客购买产品或服务的一系列沟通和活动。
”由于金融企业在一般情况下为顾客所提供的是无形服务，因此金融营销促销是指金融企业通过一定的营销活动使得自身的产品或服务被目标顾客所知晓、了解，从而吸引顾客进行购买的信息传达过程。
沟通和说服是金融服务促销的基本任务。
在这个定义中包括两层意思：一是金融服务促销实际上是一个信息传达过程，即AIDA模式，引起注意（Attention）——引起兴趣（Interest）——刺激欲望（Desire）——行动（Action）；二是为了吸引顾客购买产品，金融企业应当进行一些营销活动，如人员促销、广告等，并应根据目标顾客特征制定合理的营销促销组合。
金融营销促销组合主要由五种促销工具组成，包括广告、人员促销、公共关系、营业推广和直接营销。
促销的五种形式对目标客户的影响程度各不相同，如人员促销能与客户面对面进行产品信息的交流和意见的反馈，而广告仅仅是将金融产品的信息单方面传递给客户；各种促销的时效性也不尽相同，广告可能具有滞后效应，而人员促销因为交流通畅，顾客一般能当即决定购买与否，等等。
在复杂多变的金融市场中，金融企业实施促销策略的主要作用是，金融企业可以通过有效沟通并向顾客提供优质、高效、个性的服务，从而提高顾客满意度，建立企业形象。
这里的有效沟通包含两层意思：第一，金融企业运用促销手段向顾客传达有效的信息，通过抢夺竞争顾客或开发新顾客，从而扩张总体顾客市场。
同时通过公共关系等促销形式来保留老顾客：第二，金融企业的核心产品依附于所提供的服务，金融企业员工直接与顾客接触，在顾客满意、保留等方面起着重要的作用，因此，与员工的有效沟通是金融企业与顾客沟通的前提和保证，可以说，金融企业和内部员工沟通的重要性，与金融企业与顾客沟通一样重要。
促销的另一个目标是通过公共关系、参与慈善活动等促销方式树立企业良好的社会公众形象，消除金融企业的负面影响。
这为金融企业以后的长足发展有着重要的意义。
二、影响金融营销促销选择的因素在市场经济活动中，金融产品促销受许多因素的影响，从而使得金融产品促销效果不理想。
影响金融营销促销选择的因素包括：金融产品生命周期、促销费用、目标市场特点、金融产品信息涉入度和促销策略。
（一）金融产品生命周期任何金融产品在市场上的销售量都会随时间的推移而有所不同。
所谓金融产品的生命周期是指金融产品从投放市场到退出市场所经历的过程，一般来说分为金融产品引入期、成长期、成熟期和衰退期。
金融产品生命周期的各个阶段，其金融产品的需求量、利润会有所不同，因此进入产品所处的生命周期阶段是进行促销组合设计需要重点考虑的因素。
1.金融产品引入期。
金融企业应当做好介绍金融产品前的公关宣传工作并配合适当的广告、人员促销工作、快速使其目标顾客熟悉其金融产品，从而缩短金融产品引入期。
2.金融产品成长期。
在这个时期中，顾客已经对金融产品有所了解，产品知名度也有一定的提升。
所以在这个阶段广告投入量降低，主要促销手段变为人员促销，而促销重点应由介绍产品转向建立分销渠道。
3.金融产品成熟期。
这时金融产品已经站稳市场，其促销策略的作用就是要延长金融产品成熟期。
因此，金融企业应该实行以业务推广、公共关系为主，广告、人员促销为辅的促销策略。
4.金融产品衰退期。
当金融产品已经无法满足顾客需求时，金融企业应该大幅度减少促销投入。
（二）促销费用不同的促销形式其费用支出也是不同的，金融企业在进行促销组合时应该遵循以下两个原则：一是在促销总费用一定的条件下，如何制定促销组合使得促销效果最大；二是在促销效果一定的条件下，如何制定促销组合使得促销总费用最低。
此外，金融企业还应该考虑自身经营状况、财务实力等。
（三）金融产品目标市场特点目标市场的特点将直接影响金融促销的制定。
目标市场特点一般包括：购买者人数、购买者分布情况、信息传达便捷性和消费者类型等。
当购买者多且分布广，信息传达便捷时，这就可以使用广告和营业推广相结合的促销方式；而购买者少但购买量大时，人员促销就能达到理想的促销效果；当购买者对金融产品已有一定的了解时，人员促销就比广告的效果更好。
（四）金融产品信息涉入程度金融营销促销的本质就是信息的传达过程，即AIDA模式，消费者对其金融产品或服务的感知程度的不同，其促销策略也会有所不同。
一般来说，在前两个阶段（引起注意、兴趣），广告宣传和公共关系的促销效果最好；而后两个阶段（刺激欲望、行动），人员促销、营业推广和公共关系的作用更大。
（五）促销策略一般来说金融企业会根据目标市场的规模、类型等的不同而选择合适的促销策略。
以广告、营业推广为主的“拉”战略，是指直接刺激客户对金融产品产生兴趣，再促使顾客向金融企业购买其金融产；以人员促销和营业推广为主的“推”战略，是强调将产品向最后客户进行推销。
但在实际促销活动中，金融企业很少单独使用其中一种促销策略进行产品推广，更常见的是将两者有力的结合起使用，并侧重于其中一种。
在金融行业中，保险公司通常是保险人员主动联系客户，采取“推”的营销手段来销售其保险产品，而银行则更倾向于使用广告、营业推广等“拉”的促销方式来吸引顾客。
三、实施金融服务促销决策的过程金融服务促销决策的实施过程一般分为6个步骤：选择目标受众、确定促销目标、设计促销信息、促销组合、制定促销预算以及促销效果评定。
（一）选择目标受众金融促销目标受众的选择是以对金融企业的市场细分和产品定位为前提，以目标受众对金融产品熟悉程度和喜爱程度为依据。
（二）确定促销目标金融促销的主要目标就是信息的传达过程，因此在进行促销决策的第二步就应该明确目标受众的购买反应层次。
购买反应层次中最著名的事1925年由斯特朗提出的AIDA模型。
该模型将顾客的购买反应分为了4个阶段，即引起注意（Attention）——引起兴趣（Interest）——刺激欲望（Desire）——行动（Action）。
在促销过程中，金融企业可以根据不同的反应阶段确定每次促销的目标。
（三）设计促销信息在选定目标受众和确定目标之后，就应该根据促销目标科学地对信息的内容、结构、包装和载体进行设计。
1.信息内容。
有效的信息内容设计是指通过对金融产品的客观描述，唤起人们的需求进而产生购买行为的信息设计。
信息内容又根据其诉求点的不同分为客观诉求和主观诉求。
客观诉求又称为理想诉求，是对金融产品的基本功能、价格、操作方式等客观情况进行平铺直叙的描述。
主观诉求也可称为情感诉求，是指唤起人们内心某种情感，并用这种情感来描述金融产品。
2.信息结构。
即安排信息内容的先后顺序。
先传递哪种信息，中间传递什么即令信息，结尾传递何种信息，都需要进行科学安排。
信息结构可以根据其继任产品的主要诉求点插入的不同阶段分为降式、升式和水平式三种信息结构。
降式信息结构是指在信息内容的一开始就展示其金融产品的主要诉求点，然后慢慢弱化这一结论；升式信息结构则是在信息内容的最后才提出金融产品的主要诉求点；水平式信息结构顾名思义就是在整个信息内容的传达过程中始终饱含其主要诉求点。
3.信息包装。
解决如何包装信息内容，包括信息内容的背景颜色、造型、字体等。
信息的包装可以采取多种艺术手段，但应当注意的是，艺术仅仅是服务于信息内容的，不能脱离信息内容的主要思想。
并且在进行艺术包装的过程中要注意受众对于信息的理解性，不能使受众产生歧义或者感觉发布的信息内容晦涩难懂。