第六章 网络营销策略
6.1 网络营销的概念和特点
6.1.1 市场营销概念和市场营销理论
6.1.2 网络营销概念
6.1.3 网络营销特点
6.1.1市场营销和市场营销理念
1、市场营销的含义（菲利普· 科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产 品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种 社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的 某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续 到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过 程. • 市场营销过程： 确定目标消费者；制定市场营销组合
1）初次定位与重新定位
初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场， 或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企 业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色 确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改 变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形 象有一个重新的认识过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。
服务产品
情报服务 互动式服务 网络预约服务
2.实体产品的选择
消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表 格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改 为邮寄产品或送货上门。 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣 服、某些贵重物品。需要3D等新的网络技术的介入。
汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计 算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。
网络营销的特点
•网络营销贯穿于网络 经营的全过程，从信息 发布、市场调查、客户 关系管理，到产品开发、 制定网络营销策略、进 行网上采购、销售及售 后服务都属于网络营销 的范畴。
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
网络营销本身并不是一 个完整的商业交易过程， 而只是促进商业交易的 一种手段，网络营销是 网络营销的特点 电子商务的基础，开展 电子商务离不开网络营 销，但网络营销并不等 于电子商务。
3.软体产品的选择
软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品 是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合 通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件， 可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商 常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 图6-3是天空软件站销售软件的页面
Place
4Cs:
（1）顾客需求与愿望（Consumer wants and
needs）：
网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进 行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解 及时满足每个消费者的需求和愿望。
（2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）：
网络营销的特点
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
网络营销是企业整体 营销战略的一个组成 部分，网络营销活动 不可能脱离一般营销 环境而独立存在，在 很多情况下网络营销 理论是传统营销理论 在互联网环境中的应 用和发展。
网络营销的特点
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
2）对峙性定位与回避性定位
对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠 近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客， 彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。
回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争 者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并 销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市 场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的 优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立 市场形象之目的。
电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提 供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择 图6-4展示了中国青年旅行社北京公司的站点。
图6-4展示了中国青旅在线的站点。
6.3 网络营销的品牌策略
6.3.1 网络品牌的开发
6.3.2 网络品牌的经营管理
6.3.3 网络品牌的保护
needs）：
由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠 道策略可以暂时忽略，而着重新考虑运用网络技术给 （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to 消费者创建一个方便的网上购物场所。
satisfy consumer’s needs and wants）：
（3）购买的方便性（Convenience to buy）：
（3）购买的方便性（Convenience to buy）：
（4）沟通（Communication with consumer）：
4Cs:
（1）顾客需求与愿望（Consumer wants and
needs）： （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）：
某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问 题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求， 便可以获得丰厚的回报。 图6-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。
图6-2
美国Condom Country公司的网络主 页
1.网络营销产品概述
1）产品整体概念
6.3.1 网络品牌的开发
企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌:
（1）按照品牌经营的原则。 （2）一个品牌必须而且只能有一个独使原有的品牌的内涵得到扩充。
（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 （6）借鉴传统手段宣传网络品牌。
（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
6.2 网络营销的目标市场定位
6.2.1 网络营销目标市场定位策略
6.2.2 网络营销对象定位
6.2.3 网络营销产品定位
6.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的 想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
4.服务产品的选择
通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:
情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨 询，法律查询等。
互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助 等。 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场 券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。
6.2.3 网络营销产品定位
在网络营销中，产品的整体概念可分为6个层次：
– 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 – 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表 现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 – 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品 的质量、特点等方面的期望值。 – 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者 有需求但又超出其期望之外的益处。 – 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及 其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。
定位的起点是网民的消费心理。
在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定 位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
2.目标市场定位策略
• 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：
• 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件， 才能明确地划分出目标市场的范围。
• 目标市场必须具备一定的规模。
2、营销理念的转变
传统营销 网络营销
Communication Convenience
4Ps
Promotion Place Price
cost
Product
Consumer
4Cs
Communication
Convenience
Consumer
Promotion
product
Cost
price
整合营销（4Ps+4Cs）
制订一些特殊的品牌策略。
6.3.2 网络品牌的经营管理
品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。
品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。 品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网 络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。 品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、 更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为 网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。
3）网络营销产品的分类
按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体 产品和在线服务（参见表6-1）。
表6-1 网络营销商品分类
产品形态
营销方式
销售品种
实体产品
软体产品
在线浏览、购物选 择、送货上门
资讯提供 软件销售
民用品、工业品、农产品
资料库检索、电子新闻；电子图书、 电子报刊；研究报、论文 电子游戏、套装软件 法律查询、医药咨询；股市行情分析； 银行、金融咨询服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助 航空、火车订票；电影票、音乐会、 球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、 旅游预约服务；医院预约挂号
网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望 出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价, （3）购买的方便性（Convenience to buy）： 而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的 基础上定价.