锦江酒店集团品牌管理第二章锦江酒店集团发展历史和品牌管理现状锦江酒店集团隶属于锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。

锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。

根据品牌的六个特征，要研究锦江酒店集团的品牌发展，就必须从集团的历史发展和文化属性说起，深入研究其品牌发展的途径和特点。

第一节锦江酒店集团的历史回顾一、锦江酒店集团的发展历史与现状分析1‘锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。

酒店所在的原华懋公寓建于1929年，上海人惯称之为“十三层楼”。

上海锦江饭店开张后，成为接待中央首长和外宾的国宾馆。

1972年2月27日，美国总统尼克松首次访华，当日抵达上海下榻上海锦江饭店；1993年4月，尼克松第三次访问上海，特意和当年锦江饭店服务人员合影并对众人说，“中美关系就是从这里起步的”；2005 年5月2日，连战在上海锦江饭店小礼堂与海峡两岸关系协会会长汪道涵会面∞。

从某种意义上说，上海锦江饭店见证了中国大大小小的历史时刻，很多是非常重要的历史事件。

“文革”前上海只有7家大饭店——老上海都知道的“七大饭店”，即锦江、和平、国际、衡山、上海大厦、静安和华侨，’除衡山宾馆和华侨宾馆，基本都是锦江集团下属酒店，可见“锦江”这一品牌在上海的饭店业捐j有悠久的历史和文化积淀。

正是由于锦江拥有深厚的文化历史背景，“锦江”品牌得以发展至今，锦江集团在新的时代继承老锦江的荣誉开创新锦江的辉煌。

回顾锦江酒店集团的发展历史，从1984年发展至今，在二十多年的时间里进行了多次变革，不断向集团化发展的方向迈进，大体上可以分为以下四个重要阶段。

第一阶段：1984年～1993年，锦江集团成立。

1984年，当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团，并且通过输出管理的方式将业务拓展到北京、昆明等地。

第二阶段：1993年～1996年，新锦江和新亚股份上市。

1993年，上海新锦江大酒店股份有限公司(现名为上海锦江国际事业投资股份有限公司)在上海证券交易所上市。

1996年，上海新亚(集团)股份有限公司(现名为上海锦江国际酒店发展股份有限公司)在上海证券交易所上市。

这两家上市公司是目前的锦江国际集团的核心组成部分。

第三阶段：1996年～2003年，锦江集团重组和锦江之星的成立发展。

1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，并从开业之初的5家连锁店发展到2003 年的15家，成为集团重要的一员。

2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。

第四阶段：2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。

2003年6月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际(集团)有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团，注册资本为20亿元人民币，总资产规模达150亿元，其中国有净资产为60亿，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业。

二、锦江酒店集团品牌发展概况锦江集团是内资管理酒店的第一品牌，锦江商标为中国驰名商标，列“中国500最具价值品牌排行榜”第400位，上海地区第4位，国内饭店品牌第l位①。

2005年，以客房量计算，锦江酒店及其附属公司(集团)获国际酒店和餐厅协会出版的《HOTELS Magazine》评为全球酒店企业第22位⑦；此外，“锦江酒店"于二零零六年获TTG系列杂志选举为“最佳本土酒店集团”。

见表2．1。

锦江商标品牌和锦江酒店集团历年来履获殊荣，锦江集团旗下不仅有知名的星级酒店，其自主经济型酒店品牌“锦江之星”的开创最具代表性。

1996年5 月，锦江国际集团建成了中国第一家经济型酒店。

次年，“锦江之星’正式对外营业，仅仅3个月入住率就达到了100％①。

“锦江之星”一举成名，由此成为中国经济型酒店的鼻祖和先锋。

自从2003年锦江集团成立后，锦江实施了一系列品牌战略活动。

首先，锦江集团在2005年聘请美国兰德公司对“锦江”品牌的市场认知度和公众定位进行调研，并设计了品牌视觉形象标准和管理体系。

其次，从2004年起，锦江开始了一系列的“资产置换”行动，适量出售位于上海的酒店，腾出近10亿资金收购外埠高星级酒店，逐一收购，并打造成“锦江”品牌的旗舰酒店。

第三，锦江计划在未来3—5年内，建立起一个完整的自主品牌谱系，形成具有清晰市场形象的酒店品牌。

三、锦江酒店集团业务构成锦江酒店集团以上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司(“锦江酒店”)和上海锦江国际酒店发展股份有限公司(“锦江股份”)为主体，捌有锦江国际酒店管理公司及华东、北方、华中、南方、西北、西南六大区域性公司。

专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆，以及餐饮业的投资与经营管理，连锁餐钦业务包括上海、苏州、无锡和杭州等地的肯德基业务，以及上海地区的薪亚大包、大家乐和吉野家连锁餐饮业务；锦泣集团的投资还包括上海地区的静安。

面包房、锦庐高级键饮等。

目前，酒店投资、酒店管理和连锁餐饮业务是公司主要的收入和利润来源。

2003年，重组后的锦江国际(集团)拥有和管理的宾馆饭店达107家，总客房数为20万间，已是国内规模最大的旅游企业集团，但从国际角度看在世界酒店她的摊名还在40强之外。

锦江国际集团燕组后的第一年，国有净利润达到重组前两大集团年历史最高水平的l。

8亿元。

2∞4年实现翻～番，为3．6亿元。

2005年又增至5．4亿元。

截止2006年12月31日，锦江酒店在国内投资、管理和特许经营的酒店超过277家(含“锦江之星”连锁经济型旅馆)，分布于全国24 个省、23个城镇和4个直辖市，客房数超过53552闻7套，员工数超过60Q00多名。

(一)酒店投资业务至2006年底，锦江集团公司全资裙参股的湮癌共12家，扶五星缀刘二星级是备3家，其中由锦江集团管理的酒店共9家，其余3家由外资酒店管理集团委托管理。

见表2．2。

锦江之星”是我国成立最早的经济型酒店品牌，成立于1996年，注册地为上海，而在成立后的十几年来其扩张极为迅速及其在市场上品牌具有相当强的竞争力，这与锦江之星成立的时间早有着密切的联系。

锦江之星分投资业务和管理业务，分别由上海锦江国际旅馆投资有限公司和锦江之星旅馆有限公司经营，锦江集团各持有20％的股权。

回顾“锦江之星”旅馆的发展历史，大体可以分成三个阶段：第一阶段：1997至1999年，主要任务是打好基础，建立模式。

作为打基础的阶段，期间发展了5家连锁店。

初步形成了锦江之星投资建造、服务操作、经营管理等一系列标准和规范。

第二阶段：2000年至2003年6月9日，锦江国际集团重组，为稳步发展阶段。

锦江之星以上海为中心，向江浙地区逐步发展，经营管理从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”。

连锁企业也从5家发展到15家，锦江之星的连锁管理模式日趋成熟。

‘第三阶段：2003年6月9日锦江国际集团重组至今，为快速发展阶段，锦江之星连锁店数量迅速增加。

从2004年的65家饭店，到2005年超过110家饭店(包括已签约和筹建但未开业项目)，拥有客房15475间，经营管理的资产达到了15亿。

截至2006年底，锦江之星总家数为181家，并从长三角地区向全国拓展，已经布及了上海、北京、天津、重庆、江苏、浙江、山东、河北、河南、辽宁、黑龙江、四川、广东、海南等全国20个省市，分布在全国37个城市。

根据公司的预计，20lO 年锦江之星酒店的数量将达到600家，投入运行400家，预计每年的扩张速度达到35％。

．第二节锦江酒店集团的品牌构成和特点一、品牌的分类(一)酒店的的分类对酒店来说，酒店的品牌定位是建立在酒店类型的基础之上，并通过各种营销组合的运用塑造品牌形象。

按照不同分类标准，酒店的分类有以下几类。

1．根据设施和服务质量分类(1)白金五星级饭店(2)五星级饭店(3)四星级饭店(4)三星级饭店(5)二星级饭店(6)一星级饭店(7)无星或未评星的饭店2．根据饭店的目标市场或饭店功能分类(1)商务饭店：主要针对商务旅行者。

(2)度假饭店：主要为男足旅游者的休闲和度假需要，多接待团队旅游者。

(3)会议饭店：旨在举办大型会议会展，客源仅限于商务旅行者。

(4)机场饭店：交通便利，主要客源为商务旅行者，其次为休闲旅游者。

3．根据服务类型分类(1)豪华饭店：对应于五星级饭店和少部分的四星级饭店。

客源主要是对价格不敏感、对服务和设施要求高的公司、政府和休闲旅游者。

(2)高档饭店：对应于四、五星级饭店。

它们的服务水准比豪华饭店稍低，平均房价也低于豪华饭店。

(3)中档饭店：服务水准比高档饭店稍低，服务设施也不及高档饭店齐全。

(4)经济型饭店：对应于三星级以下的饭店。

主要满足追求实惠、对价格较敏感的中低端客人的需要。

经济型饭店以住宿设施为核心产品，而商务、会议和高档参议等配套设施较少，价格适中，服务有限。

①世界著名饭店集团都是根据不同的细分市场基于上述饭店分类标准对旗下酒店的各层次酒店进行分类和品牌定位，但在各细分市场的具体定义上又各不相同。

(二)锦江集团酒店的品牌分类对锦江酒店的分类大体上分为两类：即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒店，商标分别为：“锦江”和“锦江之星”。

1．根据设施和服务质量分类锦江集团的酒店品牌依据设施和服务质量分为：经济型酒店、五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店、二星级酒店。

其中，“锦江之星”经济型酒店依据设施和服务质量属于无星或未评星级酒店。

锦江星级酒店由高星级到低星级有五星级到二星级酒店。

锦江集团现在全国共有开业星级酒店67家；其中五星级酒店14家，四星级酒店34家，三星级酒店15家，二星级酒店4家，锦江之星经济型酒店181家。

2．根掘饭店的目标市场或饭店功能分类从饭店的目标市场和饭店功能来看，锦江集团的酒店被分为商务酒店和度假酒店，会议酒店在功能上在此可与商务酒店归为一类。

由于酒店在区域上大多位于直辖市和省会城市，以商务酒店居多，也有少数度假酒店，如溪口银凤锦江旅游度假村、三亚玉华苑锦江度假酒店，从酒店的区位和名称上可以知道度假型酒店。

锦江集团下属多家饭店已有几十年的历史，是珍贵的历史文化遗产，由享誉国际的建筑师设计的作为20世纪初的建筑物，无论是尊贵的五星级酒店或是稍逊的三星级酒店，所有作为历史遗迹的酒店都拥有着悠久而独特的历史和文化底蕴。

这些饭店虽然在设施上不及新开业的酒店和各高星级酒店，但由于其历史和影响力，这些酒店有独特的目标市场。

锦江集团将部分捐j有悠久历史的酒店归为经典型酒店①，共有6家，与星级划分交叉，．从三星级酒店到五星级酒店，包括锦江饭店、国际饭店、静安宾馆、金门大酒店、新城饭店和新亚大酒店。