第九章 市场地位与竞争战略
学习重点
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
第二节 市场领导者战略
第三节 市场挑战者战略
第四节 市场追随者与市场利基者战略
本章逻辑结构
市场营销学课件（第六版）
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍

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竞争者识 别与战略 选择
学习重点
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市场领导 者及市场 挑战者的 竞争战略
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王旭，罗巍
从产品替代性识别竞争者 实例
社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． ——通常竞争因素。
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——产品形式竟争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——行业竞争因素。
吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。
王旭，罗巍
从产品替代性识别竞争者 小思考
A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买
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第三节 市场挑战者战略
一 确定战略目标与竞争对手
二 选择进攻战略
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王旭，罗巍
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一、确定战略目标与竞争对手
市场挑战者：行业中占据第二及以后位次， 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻 击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
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王旭，罗巍
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市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
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挑战对象
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
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二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
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迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
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第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托 车等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存 在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
王旭，罗巍
二、竞争战略选择
竞争者反应模式：竞争者对本公司竞争战 略实施之后的回应方式。
从容型 凶狠型
竞争者 反应模
改良者：对领先者产品进行调整或改良
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二、市场利基者战略
市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市 场。
1．一定规模、购买和盈利能力。
理想 利基 市场 特征
2．有发展潜力。 3．强大公司对这市场不感兴趣。 4．提供优质产品服务的能力。 5．良好声誉能抵御竞争者。
二 市场利基者战略
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一、市场追随者战略
市场追随者：在产品、技术、价格、渠道 和促销等多数营销战略上模仿或跟随市场 领导者的公司。
克隆者：克隆市场领导者产品、品牌、包 装及策略
模仿者：基本方面模仿市场领导者，在包 装、广告和价格上保持一定差异
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本章逻辑结构
市场领导者 市场挑战者
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识别竞争者
判定竞争者 目标与战略
市场追随者 市场利基者
评估竞争者 实力与反应
选择进攻与 回避对象
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一、扩大总需求
开发新用户 • 转变未使用者、进入新细分市场、地
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
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二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
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三、扩大市场份额应考虑的因素
经营 成本
营销
反垄
组合
断法
扩大市
场份额
应考虑
因素
盈 理想的市场份额 利 能 力
0 25% 50% 75% 100% 市场份额
种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样
或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产 品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以 满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义 竞争者
市场追随 者及市场 利基者竞 争战略
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第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
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一、竞争者识别
品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同
式
选择型 随机型
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二、竞争战略选择
强竞争者 弱竞争者
近竞争者 远竞争者
“好”竞 争者
“坏”竞 争者
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第二节 市场领导者战略
一 扩大总需求
二 保护现有市场份额
三 扩大市场份额应考虑因素