采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
识别、评估， 并且选择竞争
对手的过程
针对竞争对 手有力地定
位本企业
第二步：制定竞争营销战略 Competitor marketing strategy
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
一、识别竞争者
●从产品替代性识别竞争者 ●从行业结构识别竞争者
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知 产品 情感 技术服 企业
晓度 质量 份额 务 形象
A5
5
4
2
3
B4
4
5
5
5
分析评价C 2
3
2
1
2
定点超越
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者

行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。
然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，
高
群体A
质 量
经营范围狭窄 生产成本低
服务质量非常高
价格高
群体C
经营范围适当
生产成本中等
服务质量中等
价格中等
群体B
经营范围全面
生产成本低
服务质量好
价格中等
低
群体D
质 量
经营范围广泛 生产成本中等
服务质量低
价格低
家用电器行业 的战略群体
制定市场竞争战略
竞争环 境分析
竞产市 争业场行 对结演业 手构进分 分分分析 析析析
识别竞争者
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争 的企业群。
决定行业结构的主要因素：
① 销售商数量及产品差异程度 ② 进入与流动障碍 ③ 退出与收缩障碍 ④ 成本结构 ⑤ 纵向一体化 ⑥ 全球经营
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
无差别 产品
有差别 产品
第十八章 市场竞争战略的选择
主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 第四节 市场竞争的新模式---战略联盟
本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略
分析竞争 者的目标
评估竞争 者优劣势
预测竞争 反应模式
市场领导者
市场领导者战略
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全 寡头垄断
完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
二、判定竞争者的战略
●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略 群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作 出判断。
●属类竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。
●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
确定竞争 目标
总 体 市 场 目
标
各 市 场 目 标
制定市场竞争战略 分为6个步骤：
确定竞 争方案
确定竞 争战术
略选 方定 案战
产价渠促 品格道销
战略 总结
差经目 异济标 分评实 析价现
反馈系统 最高决策层
各子系统
制定市场竞争战略的主要步骤
竞争战略方案
3
为
种 基 本 的 竞 争 战 略 方 案
五、预测竞争者的反应模式
●从容型竞争者 ●选择型竞争者 ●凶狠型竞争者 ●随机型竞争者
第二节 基本竞争战略
●一、成本领先战略 ●二、差异化战略 ●三、集中化战略
基本竞争战略的概念：
指无论在什么行业或什么企业都可以采用的 通用的竞争性战略。
属经营单位战略范畴。
总成本领先
成功
竞争
企业
优势
差异
目标集中
根 据 涉 及 的 营 销 组 合 因 素
，
分
三、分析竞争者的目标
●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
2.每一个竞争者的行为推动力是什么？
3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的 意图？
●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应 地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目 标，而是目标的组合。
即把满足相同顾 客需要或服务于 同一顾客群的企 业视为竞争者。
●从市场需求识别竞争者
联合利华洗衣粉
竞争
宝洁洗衣粉 及其他洗衣粉制造商
“超声波洗衣机”
潜在 竞争者
现实竞争 者
企业必须避免“竞争 对手近视症”，不要 忽视潜在竞争者的 存在。
从产品替代性识别竞争者
●品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
公司忽视顾客需求或对有关问题 的担心
3、仿效成为成本领先战略的风险
市场挑战者战略 市场追随者战略
市场利基者
市场利基者战略
第一节 竞争者分析
广义： 指生产与销售与一个企业 相同或可替代产品与服务 的其它组织与个人。
区 不限定市场范围
别
限定市场范围 狭义：
指在同一个市场范围内生产 和销售与本企业相同或可替 代产品或服务的其它组织与 个人。
第一步：竞争对手分析 Competitor analysis
波特的竞争优势模型
被追求的竞争优势
低成本
差异化
全行
市 场
业范 围
目
标
特定
细分
市场
成本领 先战略
集中成 本领先
战略
最优 成本 战略
差异化 战略
集中差 异化战
略
五种一般竞争战略
一、成本领先战略
（一）成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生
产并提供为顾客所接受的产品和服务。
优势：成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场 竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御 五种竞争力量。
1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位
（二）成本领先战略的风险
1、成本领导者的生产设备可能因 竞争对手的技术创新而过时
2、过于强调削减成本可能会导致