某市单身公寓市场调查分析报告(doc 43页)浙江杭州单身公寓市场调查分析报告第一节：市场分析一杭州市城市发展综述二杭州房地产行业的发展状况和前景三影响杭州房地产行业发展的因素1、有利因素2、不利因素第二节：项目分析一杭州单身公寓市场分析二杭州市单身公寓发展优劣势及面临的主要竞争状况1.竞争优势2.竞争劣势三杭州市单身公寓市场发展现状及趋势四消费者分析第三节: 杭州市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式一市场推广的开始期――以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式二市场推广的成长期――小户型物业发展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦三市场推广的发展期――2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-HU等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产品。

四市场推广的现状及未来――代表杭州小户型物业市场未来发展趋势的第四代产品小户型群落第四节: 杭州市单身公寓未来前景展望及市场推广建议第五节: 问卷调查第一节：市场情况分析一. 杭州市城市发展综述杭州是一座有着悠久历史和文化的古城。

她三面环山一面临江，坐拥天下美景——西湖,在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文资源。

杭州市政府以西博会为平台，实施了“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市发展战略,出台了一系列“构造大广厦天都的核心位置，北面紧邻欢乐广场、天都国际度假酒店、欢乐四季公园，南面与天都广场衔接，采用对称流线形式布置。

此次推出的天河苑酒店式单身公寓建筑面积达92610.6平米，建筑面积为5－6层，层高3.1米，面积在26－107平米之间，有一室一厅和一室一厅一卫两种户型设计。

龙门单身公寓建筑面积为10789平米，可入住客户数为240户。

以“青春·梦想·奋斗·享受”为主题，打出了“70年住宅产权”的口号。

相比较而言，“阳光部落”的“我的领地，我的主张”这个口号更有针对性。

“阳光部落”单身公寓位于临平南苑，它的目标受众定位在年轻新贵一代，配套装置、精致装修、完善的物业管理等卖点，使其大受欢迎，开盘20天已几度掀起抢购风潮。

二．杭州市单身公寓发展优劣势及面临的主要竞争状况1. “单身公寓”的市场潜力该类产品又称青年公寓，比较适合单身青年自住、合居或作为小家庭的过渡用房。

项目通常以高层和小高层为主，户型面积在25～60平米不等，分为自在单身、甜蜜小俩口及投资客三种户型，针对层次较高的租房人员及寻找自由空间的企业主、急需购房结婚的年轻人和投资者三个不同的群体，推出三大概念户型，细分了目标市场。

2. 竞争优势l 最大程度的控制面积。

目前市场上的单身公寓产品面积集中在24—78平方米之间，主力面积大多控制在30—50平方米左右，较全市普通商品住宅成交主力面积峰值小一半还多。

面积控制最大的效用在于有效的控制总价。

除部分投资型高档项目外，大部分单身公寓的总价都在40万/套以下，与此类过渡性住宅消费者的消费心态相吻合，小面积同时使得此类产品成为市场上的稀缺产品，因此推出之后即收到市场追捧。

l 拥有地段优势的稀缺产品。

目前一些单身公寓住宅大多享有地理优势，处于人口稠密、商业成熟、交通便利的地区，能够使业主及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。

住宅门口有四通八达的交通线路，以及著名的商业街，黄金地段是目前单身公寓最明显的特征之一。

他们的价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。

由于产品的稀缺性，导致了价格的剧烈提升。

在这些中心城区的单身公寓平均价格超过同类地区普通住宅平均单价的20%以上，在看似较低的总价下，却隐含着高额利润。

有的楼盘毗邻大学城，拥有得天独厚的人文氛围，齐全的人文配套，可尽享人文之美。

l 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值。

理想的单身公寓必须是入住方便，居家生活的所有设施都应一应俱全，妥帖地照顾了青年住户的入住要求。

在更大程度上满足年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地体现全新的生活方式。

因此设施和服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是开发商作为吸引客源的重要营销手段之一，目前大部分单身公寓承诺提供的社区设施及服务主要包括以下几大类：商业设施类24小时便利店24小时洗衣店全天候餐厅及送餐服务运动休闲类健身房、桌球、壁球等棋牌游戏图书阅览家政服务类房内清洁服务代购、代定、代收服务物业及用品租赁、出售服务商务网络类互联网、复印、传真等l 酒店式公寓：这类产品随着小户型的发展演变而来，以投资客收取投资回报为主。

一般来说，项目的装修标准、室内配置以及物业服务等均仿照酒店的标准，价格较高，但长期居住功能相对较弱，一般不提供厨房及煤气设备，更加适合投资。

l 产权式酒店：由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般将客房委托给酒店经营，获取投资回报，并同时获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。

产权式酒店大致可分为三种类型：时权酒店、住宅型酒店和投资型酒店。

l 小户型办公：小户型办公将办公楼分割成100平方米左右或以下的单套办公用房，产权性质多为办公，购买者基本是小企业或个人投资者。

SOHO办公则是近年来小户型办公的一个衍生产品。

近年来，从事设计、艺术等行业的自由职业者不断增加，他们的需求使这一产品应运而生。

3. 竞争劣势小户型公寓的综合投资比较高，原因是小户型多为高层、小高层楼房，为了解决楼与楼之间的日照问题，大大影响了土地的容积率，地价自然就高。

从土地造价来看，小户型墙体多，管线多，土地造价成本高。

在设计方面要占用许多隔断，增加配套设施。

但是小户型的销售价格又不能过高，否则目标客户只会持观望状。

因此，对于开发商来说，小户型楼盘利润不高。

单身公寓的竞争对手就是二手房和大面积户型住宅楼。

市民对小户型住宅仍有很多的保守观念甚至是偏见，很多人把小户型公寓作为过渡性住宅。

而我们的目标消费者，很大一部分是由于现在手头上的钱不多，才会选择小户型住宅，一旦他们有了钱，便会选择大户型。

想要营造一种小户型生活空间的概念仍然十分困难。

4. 目标消费者分析一. 目标客户社会层面特征单身公寓的目标受众圈定在了20～35岁的年轻人之中。

这群人生活状态不稳定，眼界高，追求时尚，喜欢自由自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，收入处于中游上下，存在较强的购买能力。

通常以“我有我自由”为主打卖点，迎合了这批目标受众的心理，他们中有些人刚从学校毕业，正式走上社会，独立的心理强烈需要社会认同，而自己有了房子，无疑是最好的证明。

现代年轻人独立意识强烈，拥有一个绝对的私人空间，享受自己自在的自由，成了大部分年轻人的追求。

“我有我自由”道出了他们的心声，张扬了个性，因此必然会得到年轻人的认同。

二. 需求特征每个人都会有一种对家的眷恋和归宿感，因此每个人都想拥有一个自己的家。

而作为我们的目标消费者，他们年轻时尚，尚不为传统情感所缚，希望能够独立。

他们希望有一个自己自由自在的空间，可以发挥自己的创意，同时小户型的设计都比较个姓化，迎合了时尚年轻一族的需求。

三. 群体家庭收入特征目标消费群的收入属于中上水平，有购买能力。

一般年轻的工作族，月薪2000元以上，因为刚开始工作不久，积蓄不多。

另外寻求自由空间的企业主和投资者，收入一般都比较高或者积蓄多。

但这群人并不是最主要的目标消费者。

第三节杭州市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式一. 市场推广的开始期――以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式小户型作为一种独立的产品概念在杭州出现，最早应属1998年杭州双牛大厦开发有限公司推出的“双牛大厦”单身公寓。

该楼盘的一炮打响成就了一个全新的产品类型。

时年正值杭州各高校的毕业生数开始进入增长期，其中很大一部分学生将会留在杭州就业和买房，同时，急需购房结婚的年轻人，层次较高的租房人员，寻找自由空间的企业主形成了一个越来越大的市场，此外，外来人员大量涌入杭城，给原本就供不应求的房市带来了更大的潜在购买空间。

这群人的共同特点是，没有足够的积蓄来购买大户型的住房，但同时，又希望拥有一个自由自在的、属于自己的私人空间。

双牛正是看到了这样巨大的市场需求量和相对缺乏的市场供应，以“满足日常居住功能为主，居住氛围浓厚，价格相对略低，具有住宅的产权”为口号及时进入市场，恰倒好处地喊出了这个巨大目标消费群的共同心声。

强烈的心理认同感和现实需求感促使他们成为双牛及小户型的忠实追随者，于是，小户型，大空间，总价低，地理位置优越的“单身公寓”便有了肥沃的生长土壤。

其实当初双牛的出现很大程度上是为了解决杭州写字楼市场长期萎靡不振的问题的，经过把大量的“烂尾楼”改建成小户型再重新包装上市，并冠以单身公寓这个新概念，把小户型成功推向了市场，不仅在市场上占得一席之地，其成本也低于新建项目，同时也为不少“烂尾楼”“脱了贫”。

“双牛”成功之后一时间，杭州房产市场上此类产品层出不穷，价格也一路走高，涨幅远远领先于其它类型的新建商品房。

然而作为杭城单身公寓市场第一个吃螃蟹的开发商，双牛在产品的广告市场推广上存在着不可忽略的弊端。

例如开发初期，房产商急功近利，把宣传焦点集中在单身公寓这个新概念的推广上，又恰逢杭州写字楼市场不景气，住宅刚好升温，把写字楼当成商住两用的准住宅卖，迎合了当时受众的心理，于是销售、转租形势一片大好，一时被称作“黑马”。

但是在宣传中忽略了双牛单身公寓的本质功能，即它仍然是写字楼，所在土地是建写字楼的公建用地，使用期限只有50年，不能建设烟道、污水管、管道煤气等生活设施，不能有外挑阳台，水费、电费、按揭成数均按公建相关标准实施，当推向市场以住宅为宣传基点后，吃饭、停车、购物……这些在原先城市规划中，已按部就班的城市功能，如今不得不扩容，原本只能容纳几百号人的楼不得不多承载几倍的人口，大大超过了本身的承载能力，垃圾处理、污水排放等问题日渐突出，原本追随的业主抱怨不迭，最终导致这匹“黑马”在辉煌了5年后成为市场的泡沫，风光不再。

二. 市场推广的成长期――小户型物业发展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦是继双牛大厦后杭州第二代小户型物业，此时的杭州已经开始接受“单身公寓”这一新鲜事物,给第二代物业的发展提供了良好的意识基础和越来越大的市场需求。

此时的开发商在加强生活配套的同时，开始提供装修服务。

因此，这一阶段单身公寓的市场广告推广诉求集中在对物业配套设施的完善上。

以华门自由２１公寓为例，采用大量软文广告的形式在各种平面媒体上对其楼盘的配套设施和卓越的室内装修进行了报道。

它以“中小户型特别适合我”为口号，集中推广由上海的两家著名工程类装修设计公司进行装修设计施工的成品房。