广告文稿内容要真实
美国广告大师大卫·奥格威说过：“真正决定消费者购买别购买的是你的广告的内容，而别是它的形式。

”又说“毫无诚意及不过为了日子而写作，都写别出好的文案来”。

丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第82页。

可见，广告的内容比表现办法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。

广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济进展的作用，切忌吹牛和浮夸。

如上海运动鞋总厂门市部写的广告文稿：火炬牌健身鞋造型别致，美观慷慨，穿着舒适，轻巧柔软。

本产品系天然革、轻型橡塑及胶粘合成。

故在使用中请君注意，绒革鞋面切忌擦油、雨淋、暴晒，以免脱胶，鞋面沾灰切忌水洗。

那个广告文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢得消费者的好感。

又如美国广告大师大卫·奥格威为“舒味思”饮品所写的广告文稿：标题：“舒味思”的人来到此地文案：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，创造师爱德华·惠特海。

“舒味思”厂自1974年起即为伦敦的一大企业。

创造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。

这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。

他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。

这位创造师说：“从头至尾具有毫厘别差道道地地的‘舒味思”制法。

”“舒味思”积百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成如今这种半苦半甜的完美境界。

但你把它和杜松子酒及冰块混合在高足杯中却只需30秒钟的时刻。

然后，高雅的读者们，你将会赞叹你读过这些文字的这一天。

附言：你假如爱慕这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当安排。

函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收那个文稿粗好像没有信誓旦旦的答应，没有交待、介绍，但仍给人一种实在感、可信感。

假如企业没有彻底实现原先的答应，就应该向顾客解释甚至道歉，这种做法别但可不能损伤企业的形象，反而因你的诚恳待人而大开销路。

如此的例子俯首皆拾。

如浙江好来西服饰有限公司的广告：好来西在你身上，你在好来西心上好来西诚恳致歉我们曾同您答应：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前浮现起泡现象，可在全国任何都市好来西精品店无偿退换。

好来西服饰有限公司并且赠送一件Holison服饰精品致歉。

” 为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采纳高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的事情下别起泡、别变形，由神话变成了现实。

一切努力不过想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。

但是，我们离完美之境还是相距一步之遥。

在去年售出的980000件衬衣中，有104件衬衣的领口或袖口浮现了起泡现象。

这于我们虽属万分之1?02的疏忽，对您却是百分之百的损失。

虽然我们已履行诺言，但对您的内疚却难以稍减。

为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。

别论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。

“好来西”公司这一致歉广告赢得消费者的普遍好评，他们感到买好来西服装内心踏实。

良好的企业形象使其市场占有率迅扩大。

致歉广告刊出后，好来西服装的销售额明显增加。

“ 好来西”公司这一成功，在于他们那种对消费者负百分之百的责任心，在于他们对消费者的那份真诚。

可见，广告贵在真诚，惟独真诚才干使广告文稿富有生命力，才干赢得企业和消费者的信誉。

诚如美国广告公司协会主席伦纳德·马修斯所说：“大多数广告刊户和广告公司认为，惟独广告真实，才干最好地维护他们的利益。

这是一种常识，别真实的广告是对产品或服务弄虚作假。

如此做只会使人产生别满情绪。

一旦别中意的人增多，生意就无法维持了。

转引自姚振生：《现代广告写作》，机械工业出版社1989年8月版，第30页。