1、水源地偏远 2、水源地污染问题（有报 道说千岛湖的水是工业水）
3、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
1、日益细化分的消费群体为企业开展目标营销提供机会 2、入市后所带来的重视健康和生活品味的风潮，是农夫 山泉的机遇 3、我国人口多，内需市场大 4、我国饮料行业尚处于发展的上升时期，有巨大的上升 空间
1、世界实力雄厚公司的介入 2、国内竞争激烈，如百岁山、哇哈哈等 3、我国饮料消费结构的变化 4、瓶装水耗费能源，污染环境
康师傅矿泉水
零售价：1元
优势
劣势
内部因素 外部因素
1.康师傅拥有大品牌效应 2.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光 和远见性 3.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大 4.康师傅的广告投放度极其高 5.康师傅在成本上有着绝对的领先优势 6.康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受 7.国内知名度高，市场认可度高和市场占有 率高，营销和组织能力强
威胁
1．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。茶 饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手
2．随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已 不再是解渴，而是健康、自然的天然水。各大矿泉水企业如达能、景田、康师傅甚至外 资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。未来的瓶 装水的竞争将集中在水源上
1、盗版替代品限定了公司产品的最高价 2、与“哇哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个硬制的品牌， 热衷于它的消费者也很多 3、哇哈哈一直比较定位孩子，而矿泉水主要还是比较大的人喝的， 如果运作失败会影响哇哈哈这一主线品牌 4、意外事件：哇哈哈矿泉水中惊现黄色蜘蛛，瓶盖尚未开启
冰露矿泉水—轻松一扭为环
3.来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露同样是采用降低成 本的方法，在瓶身重量仅9.8克，突破了瓶装水市场1元钱的生死线，使得瓶装水市场的竞 争将会更加激烈，而且产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势
统一爱夸矿泉水
零售价：2.5元
优势
劣势
内部因素 外部因素
1、水源——湖北省及周围省市拥有 很多优 质的矿泉水资源 2、品牌优势——统一品牌在消费者 心中知 名度、美誉度高 3、密集的分销网络、可依据原有的 渠道优势 进行市场推广 4、企业实力较强。在食品饮料行业 有较强的 经营管理能力
3、怡宝以每年30%的速度增长， 占据广东饮用水市场20%以上的 份额
1、送水效率和服务水平低 2、成本较高 3、富硒特点区别于其他纯净水、 矿泉水，但少有人知道
4、售价高，价格缺少竞争力
机会 威胁
1、饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是讲 健康，有品位的标志 2、我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已不仅仅是解渴 3、纯净水各部门将同期增大 4、怡宝非常重视渠道的建立 5、消费总量和人均消费水平将明显提高
3、相对于高端产品而言经 济实惠
收，不利于环境保护
4、广阔市场（200多个分销 2、成本高
商，产品远销世界各地）
1、近几年国内高端市场一80%扩张，市场发展潜力大 2、消费者观念改变，矿泉水、矿物质水将成为今后饮用 水行业发展的趋势
3、互联网的推广手段 4、中国矿泉市场每年以20%的速度递增，市场前景诱人
1、相同容量的矿泉水，哇哈哈比同 类品牌（如冰露）价格略高
2、哇哈哈是纯净水而不是矿泉水， 是经过净化处理的水，农夫山泉则是 自称从千岛湖采集的矿泉水
3、哇哈哈各种饮料的推陈出新，对 矿泉水的管理及重视程度相对减少
4、产品包装陈旧，长时间未进行包 装更新
1、消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，稍有可靠的就是 “哇哈哈”和“农夫山泉”了。也就是说，消费者会有更多的机率 去选择“哇哈哈”，“哇哈哈”的潜在市场在日益扩大 2、目前西南旱灾的发生，有利于哇哈哈矿泉水拓展新市场 3、生活质量的提高，人们普遍重视饮用水的纯净，卫生
2、具有敏锐的市场观察力和战略性 眼光
3、名人代言，广告投放大，影响广 4、借助恒大足球名气，一夜走红
1、恒大冰泉上市力度比较突然，没 有完善的销售渠道
2、经销商支持力度不够 3、水源成本比较高 4、员工刚接触恒大冰泉，对产品不 熟悉
机会
1、消费者的收入和生活水平不断提高 2、政府的政策支持 3、更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业 4、矿泉水市场现在走向细分目标人群
威胁
1、国内饮用水行业间进行的恶性竞争 2、国外大型资本排他性 3、不少的饮用水企业加入竞争而且有扩大趋势
农夫山泉—我们不生产水，我
们只是大自然的搬运工
零售价:2元
内部因素
优势
劣势
外部因素
机会 威胁
1、差异化市场定位策略 2、良好的社会形象 3、公关能力极强 4、矿泉水资源足够丰富， 能实现强大的产能
威胁
1、竞争者实力强大，行业竞争激烈 2、新品上市，没有那么大的群众基础 3、更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业 4、矿泉水市场现在走向细分目标人群
怡宝矿泉水
零售价：2元
内部因素 外部因素
优势
劣势
1、始终以优于国标的生产标准 为消费者提供满意的产品
2、多年来得到了各级政府的肯
定与嘉奖，获得了中国名牌产品 称号
1、正如前面中国瓶装水市场分析，现在这个市场蓬勃发展， 而且纵观历史演变，龙头老大一直在变，从怡宝到康师傅
再到现在的农夫山泉。进来拍出天价水源，预示这个市场 可能要发生巨大变化
2、“冰露”只要战略布局不断创新，有朝一日也可以成为 领军者
威胁
1、一方面老牌产品在巩固自己市场份额时，还在不断的开 拓新市场
2、市场空白，五元左右的次高档矿泉水在市场上很少见
威胁
1、农夫山泉在优质水源地的宣传上已先入为主，深入人心，昆仑山 的水源地策略能否打响有待观察
2、高端品牌依云、1500、富士山等的向下竞争
知识回顾 Knowledge Review
祝您成功！
1、饮料市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄 2、品种繁多，纯净水生产企业繁多 3、知名度不高，少有人知 4、全国战略的提速面临一个当地知名度和美誉度打造的问题
昆仑山矿泉水
零售价：5元
内部能力 外部因素
优势
劣势
1、水源天然零污染，是世界稀有 的小分子团水
2、加多宝是大型的专业饮料生产 及销售企业，销售网络遍及中国， 昆仑山可借此进入各地终端市场
2．政府对康师傅公司的大力支持 3．瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还很低，康师傅矿物质水进入该市场的潜力大并 且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。
4.中国矿泉水的消费市场潜力巨大,国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增,“庞大的消 费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力” 5.技术的变革，康师傅实行规模化生产达到36000瓶/小时，预计未来还可达到54000瓶/小 时。国内水市场生产设备不断变革，瓶装水的成本不断下降，生产效率不断提高
3、加多宝成立以来，广做慈善， 作为旗下产品的昆仑山形象也提 升 4、定位于中国高端市场
1、新品牌上市，消费者不熟悉， 市场认知度低
2、定位高端，普通消费者难以接 受
3、国内外资品牌繁多，竞争激烈 4、市场无序竞争，消费者存在认 知误区
5、未建立品牌价值
机会
1、中国市场发展迅速，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高， 市场巨大
1、技术——统一的矿泉水技术方面 不占优 势
2、没有明确的营销策略和营销组合 策略
3、产品线过长，对矿泉水的注意力 相对分散
4、起步晚：统一集团到目前未涉猎 矿泉水 行业，较之目前已进入这个
市场的企业有劣势
机会
1、矿泉水是易消耗品 2、任何饮料无法代替天然的矿泉水 3、居民可分配收入越来越多 4、健康应用的需求越来越大，人们对饮用水 的消费观念发生了巨 大的变化，朝着有利于矿泉水消费的方向发展
2、新兴品牌不断诞生，瓜分蛋糕。比如“恒大冰泉”。一 年时间恒大冰泉用尽一切可能砸开市场。虽说外界对其抱
着“用势过猛，发展前景并不乐观”的态度，但其确实在 一年之间占有了这个市场不能小觑的份额
百岁山—水中贵族
零售价:3元
内部因素 外部因素
机会
优势
劣势
1、水源好
2、对人体有保健功能
1、包装材料不能回
1．康师傅“水源门”事件让许多的 消费者对康师傅产品产生了质疑， 让康师傅的形象，信誉和销售量大 大受损。直接导致康师傅矿泉水的 销量大幅度下降，在许多城市康师 傅的矿泉水也被不断的下架 2．员工的忠诚度不高，人才优势不 明显
机会
1．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于 饮食方面的消费。对知名品牌的信任度越来越高
哇哈哈—我的眼里只有你
零售价：1.5元
内部因素
外部因素
机会 威胁
优势
劣势
1、哇哈哈是中国瓶装水的鼻祖 2、良好的企业形象：依托“哇哈哈” 这一经典的品牌效应，会更容易得到 消费者认可 3、良好的广告攻势和广告效应 4、已有强大的资源（如资金、人员、 技术、设备）配置实力 5、对国内目标能更好的接近与把握， 能提供更符合国内市场消费习惯的产 品
5、人民的生活方式向健康文明发展，竞争对手 3、大量的市场潜在者 4、目前国内市场矿泉水的价格偏低 5、国内矿泉水知识的普及和宣传不够 6、技术要求很高
恒大冰泉
零售价：2.5元
内部因素 外部因素
优势
劣势
1、拥有大品牌效应，建立强大的销 售渠道，资金雄厚
保我们行动了你呢？
零售价：1元
内部因素 外部因素
机会
优势
劣势
1、“冰露”作为可口可乐（世界品 牌价值最高企业）的主要子品牌，有 着得天独厚的优势 2、公司的市场战略使之如虎添翼