手机媒体及其广告营销研究孔秀祥，翁婷瑾内容提要：手机正在成为人们的信息终端。

除了基本的通话功能，手机还具有无线网络媒体终端机的特征。

手机给广告人无限的遐想，并吸引了很多人在那里跃跃欲试。

我们从手机媒体的特性及其对广告的意义、国外的先进模式及其借鉴价值，综合各方数据，通过分析手机广告的类型、特征、市场规模、产业模式，结合中国市场发展实际，以求探讨中国市场手机广告将来的发展趋势。

关键词：手机广告，手机媒体，广告平台，I-modeABSTRACT：The mobile phone is becoming people's information-processing terminal. Except the basic verbal conversation function, the mobile phone also has the wireless-network-media-terminal characteristic. Mobile phone for adman infinite daydream, and attracted very many people to be eager to try in mobile advertising. We research from the mobile media characteristic and to the advertisement significance, the overseas advanced pattern and the model value, the comprehensive all quarters data, through the analysis mobile advertising type, the characteristic, the market scale, the industrial pattern, links to the China market development reality, will discuss in order to the Chinese market mobile advertising future the trend of development.Keywords：Mobile Advertising、Mobile Media、Advertising platform、I-mode手机是一种通讯工具，正在日益向着个人信息终端的方向发展。

手机由个体信息媒介向着小众、中众，甚至大众媒介平台发展。

在这个过程中媒介开发者也在尝试着开发手机媒介这座生成发展中的金矿。

麦克卢汉告诉我们：“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革”12004年10月空中网已在国内发布过最早的无线互联网商业广告MOTOROLA V3，至2006年中国移动、中国联通高调启动手机广告业务，在营销界引起相当的热情与欲望。

信息产业部2008年7月统计，中国的移动电话用户人数已经超过6.08亿2。

这是一个非常令人着迷的数字，正吸引着电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商、广告商纷纷投入到这一新兴媒体的开发中来。

1郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第148页。

2奚国华《2008中国互联网大会上的主旨报告》(EB/OL)/18824/2008/09/23/882s2255073.htm手机作为信息平台的发展方向是比较明确的，但作为广告平台尚有许多的变数，首先个人终端时代的广告模式是否会延用大众媒体时代的模式，然后我们要思考适合中国国情的手机广告模式是什么？这其中的政策法规、无线通讯运营与管理模式、技术限制等环境性不可控因素我们也需要注意。

再次终端信息的接收者对信息的过滤意愿与手段会严重阻碍广告信息的有效传播。

手机作为广告平台将何去何从是一个值得探讨的问题。

一、手机作为广告媒体的潜力与实力（一）手机信息平台的建设2007年11月，谷歌公司发布了手机发展方案，将手机广告确定为未来发展的目标。

消息一经传出，谷歌公司的股价当天一早就立即上升了1.5%，美国William Blair＆Co分析师特洛伊·马斯汀说，“我不知道09年或此后的发展情况会怎样，但对他们发展手机网络服务和广告的计划非常看好。

”2006年分众传媒以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，此前不久中国移动数据业务运营支持中心与飞拓无限科技有限公司宣布合作，向企业、广告公司、广告商提供无线广告，有发送短信、彩信、互动声讯服务、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。

同时国内最大的WAP网站之一的“3G 门户网”直接推出了无线广告。

三个月后，中国联通也推出无线广告业务，通过全资子公司联通新时讯通信有限公司进行手机广告业务的实际运营3。

2006年可以说手机媒体平台进入规模开发的起始年，手机广告从此进入了高速发展期。

此前，手机群发广告早就有人在尝试，广告与欺诈信息混杂，大众对其毁誉互见，忧喜参半，总体上就是一个“乱”字，算是先锋者的摸石子过河阶段。

从“乱”走向“定”，首先要给手机媒体、手机广告正名。

官方背景的中国联通有如此定义：手机广告，或称无线广告，第五媒体广告，是指“利用中国联通无线增值业务，为广告主（中国联通手机广告业务的广告主指的是，为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务，并且不属于电信增值服务行业的法人，其他经济组织或者个人）提供的宣传推广服务。

”4很明显这不是一个通用的定义，而是一个只适用于公司内部与相关业务的一个定义。

我们认为手机广告的定义应该是通过手机平台所从事的广告业务。

从管理的角度看，应该是取得广告经营资格的主体来经营这类业务。

因为手机媒体的特殊性还有很多新的东西需要探索与实践。

（二）手机信息平台优势与劣势与其他信息平台与媒体资源相比，手机平台的个性十分突出，优劣与优势3郭晓熹：无线广告争夺，北京：《中国科技财富》[J] 2007年第4期，/manage/2007-04/270148.htm4朱时雨：市场模式策略数据——手机广告的四个视角，广告导报[J]，2006年第9期，第135页非常明显。

1、用户数量庞大，用户资料相对清晰，隐私保护的灰色地带根据权威数据，中国手机用户已经超过了6亿，WAP网用户超过1.6亿人。

从理论看，手机广告可以覆盖到这些用户。

这是一个非常诱人的受众群，但没有运营商的支持，可资利用的用户数却受到了严重的限制，手机地下广告基本上利用数据库和随机拨号的方式向外发送信息，这其中无效发送的量也会很大。

作为移动通讯运营商一旦参与手机广告的开发与运营，可以深入开发用户数据库的信息，使广告的目标精准化，从用户的通讯资费、使用空间等方面都可以帮助有效细分受众。

但能否在广告业务中使用手机用户资料与信息还是一个尚待明确的领域。

现在明确的是用户资料不得用于商业目的，但什么是商业目的，将用户信息买卖是用于商业目的应该没有争议，利用用户信息来寻找有效的广告目标是否算用于商业目的，这有待进一步的明确。

2、互动性高、富媒体形态，屏幕与带宽受限较大受众可以通过手机进行有效互动，甚至可以借助无线平台主动与广告主进行交流。

其互动特性超过互联网，所以超女类节目一旦受到禁止短信互动的限制，立刻就失去了往日的风采，中国移动的飞信即时通讯系统，因为可以直接驳接手机短信平台，所以发展势头迅猛，一经推出就超过耕耘多年的msn。

互动是手机平台最具价值的特性。

中国虽然还没有进入3G时代，但彩屏手机、智能手机已经较为普及，图、文、音和视频等方式都可以通过手机得到表现。

专门为手机平台所开发的视频模式也有较大的发展空间。

手机报纸、手机电视、手机广播……等的开发与应用也在有序进行中。

手机有限的空间与容量已经得到了有效的开发。

手机硬件上限制也在进一步的突破中，3G时代的来临，将突破带宽的限制，但手机待机时间又受到了严重考验，手机的屏幕空间可能在短时间内还无法有效突破。

另一个限制是部分用户对新技术兴趣不大，黑白屏幕的手机还依然有人在使用，还有很多人不会收发短信，更多的人不会用手机上网。

3、私密性高、干扰度小，可屏蔽部分信息，对窜入的广告信息有抵触情绪关于手机如何影响我们的生活的话题已经被很多的人讨论过，甚至出了好几部这类题材的电影，像《手机》、《命运呼叫转移》等。

手机正在日益成为人们的信息终端。

手机信息加密已经成为商务手机的一个时尚卖点。

我们在阅读手机信息的时候，即使置身于大众广庭之下，也基本上是一个人独享，受外界的干扰很小，有些不宜在公众面前阅读的广告信息可以通过这个私密平台发送，就会得到较高的注意。

另外私密性也保证了每一条信息基本都受到手机用户的注意。

其注目率与阅读率要远高于一般媒体上的信息单位。

正因为对于进入手机的信息我们总会分配适当的注意力给予关注与阅读，所以对那些不请自来的广告信息会相当的反感，会动用各种手段，拿起各种武器保护自己的信息终端永远只有我所需要的信息，而不要那些垃圾的信息来干扰我的注意力。

手机用户甚至会拿起法律武器来捍卫这种不受干扰的权力。

4、移动便捷、随时随地的通讯平台手机已经成为人们不可离身的信息终端，随着运营商网络的扩充，无线通讯的盲区已经越来越少，手机上的功能又在日益加强。

不管是被动接收信息，还是主动获取信息，人们开始将手机作为一个重要的信息渠道，而且在较多的场合是唯一的信息通道，这是传统媒体，包括互联网络终端所无法企及的随身性所带给手机的一个优势。

在汶川地震求援工作中，手机通讯是最早开通的项目，很多的工作也是通过手机短信的方式通知到位的。

这个特点使得手机变成了不折不扣的24小时在线的信息终端机。

不光手机在线，手机的使用者也总是在线，永不掉线。

5、手机信息平台运作模式复杂、技术制约手机信息平台的运作关系到5类主体：内容提供者或者提供商；业务管理平台的编辑和加工部门；推广和营销部门；收费机构；服务和维护部门。

手机媒体的成功运作涉及各方利益：网络运营商、内容提供商、终端设备制造商。

手机广告目前还是一个不明不白的灰色地带，国企出身的运营商不敢公然下水，但会暗通关节，大牌的商业企业则游走于合法与非法之间。

央视315晚会揭示的江南春分众无线事件5充分反映了这一点。

手机广告以短信广告最为发达，这处于监管缺位的经营中，一方面手机用户和公众斥之为垃圾信息，另一方面短信广告产业中的商家只图眼前利益，使得短信广告市场一片混乱，手机用户隐私信息成为暗箱操作中的商品，政府监管已经呼之欲出。

短信只是手机信息平台的一种样式，但已经成为手机广告的代名词，这样就会严重阻碍其他手机广告形式的开发与运作，其恶劣影响可能危及3G时代的手机平台发展。