市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不 仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种 方法的结合，主要取决于产品分类的特点。
定价报告思路及要点
二、定价方法和定价策略之均价推导模型
价格区间动态估算模型：
比准均价=Σ（静态基准价格（Pn）×区域修正系数（R1） ×楼盘素质修正系数（R2）×权重）
价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少
注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）
定价报告思路及要点
二、定价方法和定价策略之房地产市场的 定价方法
打分表（明确标准）
客户认知的分户型价值排 序（明确极差）
定价报告思路及要点
水平调差与垂直调差的确定
u打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。 u打分注意事项目：
同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按 10分满分计算） u几个计算公式：
评分=Σ打分*权重
（各单位评分一评分极小值）
对特别追 捧的单位 进行调差
3、价格的市场 验证(点对点分 析)
定价报告思路及要点
价格表形成 ——敏感性验证
价格分析——单价、总价敏感性验证： •确定客户的单价及总价的敏感区间或上限 •在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度
与客户的敏感度进行对比分析 •最终结合短期目标确定合理的入市价格
各单位综合得分=
（评分极大值一评分极小值）
各单位综合调差值=综合得分*调差极值
定价报告思路及要点
水平调差与垂直调差的确定
u水平调差极值确定 1、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值 2、经验值：均价的20%~25% 3、与价格策略相关 u层差的确定
要点：自然层差与景观跳差（价格策略的需要）
技术链接：其他的几个经验值 •层差：10% • 折扣率：1.5-2% • 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%
关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程
定价报告思路及要点
价格表的制定
分段确定层差
•单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差
因素权重 平面极差
供求关系 比例悬殊
定价报告思路及要点
水平调差与垂直调差的确定
u第一步：爬楼 1、爬楼前准备:打分表\熟悉平面图 2、爬楼的要点:
一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。
培育、转化
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持 续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、 包装、推广的单位；目前客户需求较低、条 件转化后可实现较高市场价值。
瘦狗产品
尽早出货
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。
定价报告思路及要点
案例：深圳中央悦城
分类产品的定价模式分析
定价报告思路及要点
层差的确定
楼体
高
层 外
远景
庭
20F
中
内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬
层
15F
低
层
内 庭
园景
定价报告思路及要点
案例参考 Ⅰ园景:高-中-低
低 中 高
Ⅱ远景：中-高-低
50
50
50
低
50
50
50
50
80
80
80
80
高
80 80
150 海景面充分
80
80 120
越过遮挡
80
80
80
中
50 50
50
100
定价报告思路及0要点
促销优惠及付款方式折扣安排
1、促销优惠的计算 2、付款方式折扣的计算 3、综合折扣率的计算
技术链接： •促销：不影响总价 •折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以 确保均价实现
定价报告思路及要点
价格表形成 ——关键词及公式
1、链接 2、锁定 3、单变量求解 4、加权平均值 5、ROUND（取整） 6、RANK（排序） 7、MIN&MAX（最小值、最大值） 8、COUNTIF（统计个数） 9、SUM& ∑(求和） 10、综合折扣率
定价报告思路及要点
价格表形成 ——常见错误
➢ 低、中、高层面积链接错误： —核：查丈面积 —核：现场交叉复核
➢ 过程文件命名不规范 ➢总面积、总金额同列 ➢顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价 ➢省略了面积的小数点 ➢单位与查丈报告不一致
定价报告思路及要点
价格表形成 ——注意要点
1、建立“总控表”概念（总额，总面积，均价…） 2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接 3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因 4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系
定价报告思路及要点
2020/11/17
定价报告思路及要点
关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程
定价报告思路及要点
关于价格的理解
价格一定是实现目标的工具，而不是 目标本身 没有卖不出去的商品，只有卖不出去 的价格 价格是一种面向消费者的语言
定价报告思路及要点
关于定价的理解
定价可以说是营销组合诸要素中最 重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个 产品价值的完整过程
P = Σ（Pn × R1 × R2 ×权重）
定价报告思路及要点
区域修正系数（R1） 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通
达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。
楼盘素质修正系数（R2） 综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、
“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区” 等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。
定价
——
有竞争、供应量小、需求 市场参考+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
——
叠院三层
有竞争、供应量大、需求 市场参考+内部竞争 认知低，冲量单位，
倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
保守定价
定价报告思路及要点
二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法
麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。
营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，
客户为此觉得提升整体形象。
定价报告思路及要点
三、价格表生成及验证
1、各类产品的 价格生成
2、价格分析
单价 = 基准价 + 平面差 + 层差 + 特殊调差
变量、
取决于核心 均价
确定打分因素权重 进行加权平均处理 确定各单元平面差 值
确定同单元起价 和最高价单位差 值，同时考虑跳 差问题
3、客户意向调查
主要集中在对分类产品的供应及需求对 比，明确供应关系
以产品分类作为分析的纽带；
每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客 观性描述，而不是直接得出定价的高低。
定价报告思路及要点
二、定价方法和定价策略之定价策略
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：
隶属产品
类型
定价方法
悦城定价策略
独栋别墅、双拼别墅
无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异
个别定价+策略调整
标杆产品，激进定价
庭院二层
无竞争、供应量大、需求 个别定价+内部竞争
倾向大、产品优异
关系+策略调整
稳健定价
——
无竞争、供应量小、需求 个别定价+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
——
的变动。（比如加入特殊调整列） 5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各
体系的调价说明（原价、实收价） 6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。 7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊
单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。（双重核对） 8：尽量不合并单元格； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置） 10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件） 11：设置页眉、页脚；
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
定价报告思路及要点
联院别墅
无竞争、供应量大、需求 个别定价+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
认知低，保守定价
合院后排
有竞争、供应量小、客户 市场参考+内部竞争 追捧度高、产品优异 关系+策略调整
稳健定价
庭院一层
有竞争、供应量大、客户 市场参考+内部竞争 重要利润实现，挑战
追捧度高、产品优异 关系+策略调整
定价报告思路及要点
四、价格策略及推售安排2
2、价格的调控 手段
3、销售安排及 预估
折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求 下预留较大折扣） ——折扣：一次性付款、按揭付款（影响总价，明 源录入） ——促销（不影响总价，明源录入）
开花图及销控 ——分腿预估销售量 ——明销控和暗销控的结合应用
定价报告思路及要点