电子商务网络营销策划第1章网络市场调研1.1市场调研的原因近年来，随着网络电子商务的发展，网上购物逐渐成为在校大学生的购物主流，拥有好的调研能够为网店的顺利开展做好市场分析与市场定位，能够更加清楚地了解目标市场，做好准备工作。

拥有好的调研能使网络营销顺利开展市场定位，达到事半功倍的效果。

我们这次“缘定三生阁”淘宝网店所做的主题是服装的网络销售，而对于市场需求量、消费者购买行为、营销因素、竞争对手以及宏观环境都不是很明朗，所以，要能够系统，规地完成本次毕业设计，我们必须对整个网络市场营销展开详细的调研与分析。

1.2市场需求调查与分析1.2.1市场需求调查与宣传拥有一个科学系统的市场调查与分析，往往很大程度决定着一个研究设计是否能顺利进行乃至成功。

结合我们本次所研究的是服装行业的C2C模式网络营销，因此，对服装的网络营销我们在第一调查网上进行了主题为“服装网络调查问卷（.1diaocha./Survey/SurveyDetailsdepth40390930412977.html）”的调查。

并且通过Q群、微博、QQ空间、贴吧等网络平台进行了问卷的宣传和调查的展开（具体调查问卷样式见附录一）。

当今非常热门的信息发布平台微博上发表微博，让更多的人知道我的调查。

对于一般关注的网友都会尽一份力量。

并且微博的用户是一环套一环的关注方式，可以让更多年轻人参与到调查中来，是一种比较广泛的调查方式。

而在在QQ群上发布调查信息是最有效的一种宣传方法，是比较直接的方法，一般来说都是自己比较熟悉的朋友，一般平时交流比较多，都愿意去做调查表。

而且通过以一带多的方式，让更多认识或不认识的人一起参与调查问卷的调查。

是一种很方便的方法。

图1-1 微博宣传图1-2 Q群宣传在QQ空间发表说说来宣传调查也是比较有效的一种方式，对于经常逛QQ 空间的网友也是比较有时间的。

图1-3 QQ空间宣传1.2.2市场需求分析下面是对网购调查的结果，为了是结果更加的直观，我们以调查问题答案的结果截图与制作扇形统计的方式列出：从调查问卷可以清楚的看出参加调查的网友有过网购占了一半以上，可以想象网络营销市场是广阔的，而且还有差不多40%的网友是没有参加过网购的，如果能够吸收这一部分网友参加网购的行列，营销市场的潜力。

从扇形图片与统计图中都可以看出在当前淘宝网上购物的网友占了62%，其他总共才不到一般的比例，所以本店选择在淘宝上开网店是最佳的选择，拍拍网也是占了比较大的比例，后期可以考虑在拍拍网上增加网店。

从统计的图片与数据中可以了解到人们在网络搜索中了解到网店的占到了整体的一半，网络广告与朋友介绍也是占到极大部分的比例，本店在网络推广的方向应该主要面向这几个方向，制定相应的策略。

从图形中可以看出选择网店中卖方的信用度是占有很大的一部分的，在经营网店的过程中一定要注重卖方信用度。

而产品的描述细致度和类别的丰富程度也是接近一半的网友所看重的，这个让对我们网店开设中实际的设置分化提供了一个很好的参考方向。

从调查中可以看出休闲装是占了38% 的比例的，所以本店所选的情侣装、男装、女装是属于休闲装系列，网友购买的比例还是比较高的。

从调查中可以看出网友固定买衣服的人数占有比例是比较少的，一般是看到喜欢就买了，从中可以表明网络推广非常重要，要做能够吸引人的推广。

从调查统计表中可以有参加过网购的网友的消费水平大部分在200元左右的商品，对于价格比较昂贵的产品一般少人问津，这个调查有利于本店定位商品价格、商品的种类。

从调查表中我们可以看到品牌、质量、价格、款式这几个因素都在网友网购中起到了相当的影响，但是在网购中价格与质量的影响是最大的，本店应该看重质量与价格。

可为以后营销策略和网店推广提出明确的方向。

从调查表中可以看到有48%的网购者通过第三方支付货款，网上银行支付的有27%，本店的支付方式这两种方式一定要有。

也可以在这一方面做得让顾客更满意。

从调查表中可以看出产品质量难以保证是最多网购者所担心的事情，售后服务于安全隐患也是占有比较大的比例，送货时间比较长这个比例比较少，但是基于现实的经验，选一家好的物流运输也是非常重要的。

1.2.3服装网络营销市场简要分析综上调查分析可知，网络调查面对的都是经常上网的网友。

根据调查显示有62.40%的网友是有过网络购物的经验的，可以看出网络购物的网友还是占有大部分的。

从调查中可以发现网购顾客都是经常浏览淘宝、京东等各大购物，他们都是看到自己喜欢的和有钱就很可能买下商品，他们是我们网购中潜在的客户群。

而且他们购物的价格大多都在300元以下的，这个价格是可以理解，作为网络销售，看不见商品的实物，大多数的网购者都是比较谨慎的，而且也是在所以我们“缘定三生阁”主要把商品的价格每件锁定在300元以，作为一个卖家，万一出现风险也是可以承担的。

其次，我们可以发现现在网购服装类，尤其是休闲服装类的网友还是占了相当大的一个比重的，而且在针对于调查中网友反映所看重商品的分类情况、宝贝质量、商品的描述细微程度等等这部分，本店铺决定主打各类时尚情侣装、时尚男装、魅力女装、清新秋服、温暖冬装等等各类商品，并且通过经验丰富、价格实惠、信誉较高、口碑较好的“批衣吧”为本店全部商品提供供货，并附有商品宝贝的详细信息介绍和高清图片。

为客户做更放心的服务，为本店初涉商海建立良好的信誉和稳定的客户群。

为以后的发展做好铺垫。

最后，通过调查结果的分析，我们可以发现我们的营销策略的主要方向，可以通过打价格战、质量战和优质的服务作为我们营销的策略。

而且在调查中发现，网友们现在网上冲浪中，上QQ，看空间，玩微博，上贴吧，看论坛等等都是占了绝大部分的，这给我们的日后网店的推广指出了较为明确的方向。

我们可以通过QQ、微博、贴吧、论坛等等主流交际方式以及软文、联盟等等较为专业和大型的方式经行交叉推广，形成一个良好的推广网络。

提高“缘定三生阁”的名气，吸收更多的客户群体。

第2章网络消费者分析2.1进行网络消费群体分析的原因进行消费者分析有利于我们更清楚地了解目标消费者的需求，做好市场组合，为“缘定三生阁”网店的商务活动提供更好得发展契机。

网络消费者消费群体分析为我们日后对客户的管理提供良好的基础，为网络营销打下良好的基础一共有以下4点优势：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高网店的竞争能力一个网店的开，需要有一个明确的消费者群体，而不是盲目地对所有人进行销售。

只有有针对性得销售才能最大地满足这一部分消费者的消费需求和留住一个固定的顾客群。

网店才能持久稳定得发展。

所以只有经过系统的分析，才能更好地发现市场，掌握目标市场，指定市场营销组合策略，提高网店的竞争力。

2.2服装网络消费者分析2.2.1服装消费者心理需求与动机调查消费者购物消费行为，大部分是从一个心理需求与购买动机出发，能够洞察到这个本质，对于网店的设计、产品的选择、产品的推广以及网店的运营是至关重要，也是网络营销环节当中不可或缺的重要组成部分。

为了更清楚、进一步地了解对于服装行业网络消费者的动机情况，我们在第一调查网发布了另一份针对服装网络消费者情况的“心理需求与购买动机”的社会调查（.1diaocha./Survey/_SurveyDetails_depth_41013032298100.html），形成调查报告：本次调查样本共有503人参与调查，第1题与市场需求调查（详细见1.2.2第一题的分析）相同，所以不再做重复分析：简要分析：通过调查显示，有68.76%的网友认为网购较为时尚，产生“网购时尚”思想或者因为“网购时尚”这一动机而网购的网友占了拥有购买欲望网友的三分之二。

也体现了消费者得“时尚心理”，这个对于本网店的美工和销售方式提出了有较于传统营销手段和网店美工在“时尚”方面的挑战与侧重。

简要分析：这是一道多选问题，从统计图中可以明显看出，大部分网友在对于服装挑选在网购和传统手段购买的方式上，认为网购占优势的原因有“价格便宜”、“方便省时”。

分别占了“33.56%”和“18.39%”，由此可知处于“求廉动机”、“求方便快捷动机”在网购者的心中还是占据较大地位的。

简要分析：从调查的结果显示，“28.8%”、“21.89%”以及“19.35%”分别选择了“物美价廉”、“不受外界干扰，可以更自由地挑选”和“省时方便”选项，可以得出，当前对于大部分服装网购的网友，其中由“求廉动机”、“求快捷方便的动机”以及“防干扰动机”而选择网购还是一个主流动机。

也是“理性心理”的一种体现，可以对于“缘定三生阁”的销售方式，推广方式提出指导意义。

简要分析：不难从本调查统计图中所占的比例来看，网友选择“货比三家”和“款式新颖，更新较快”的比重占了受访者的二分之一以上。

从两个选项的设置初衷可以看出“求廉动机”是受访者出于服装网购的最大动机，其次是“求新动机”。

结合调查结果和市场需求，对于本网店的服装价格和更新，进货渠道提出了一个能够更好吸引消费者的渠道，那就是从价格，进货方式，服装样式上下功夫。

简要分析：本题的设置实际上是调查消费者的购买心理出发，从结果可以分析得出，其中34.71%的消费者是一种“求实、求廉心理”、而“从众心理”是占据了调查者的一大块，约为“25.29%”。

可以看出“时尚、自我、刺激、超前的心理”、“理性、实惠心理”以及“方便、省时的心理”主要占据网购者的大部分购买心理，这个也是现在热门的“销售心理学”的实际体现，为网店的更好布置，销售运营以及后期网店的发展，具有很强的指导作用。

2.2.2服装网络消费者的心理需求综合我们实际的调查报告数据与简要分析，和指导老师的指导意见、以及资料查询结合理论的科学指导，我们针对于目前服装网络消费者得心理需求进行简单的阐明和概括，作为前期“缘定三生阁”网店的开设、设计以及后期网店运营做一个理论总结与分析：服装网络消费者以年轻人群体为主，他们大多都走在时代的前列，思想观念超前，敢于接受新的观念。

后现代主义文化思潮对网络消费者的影响，使服装网络营销的模式也相应发生变化。

所以，网络购物者的心理需求在网络营销中表现得尤为突出：1、时尚、自我、刺激、超前的心理2、理性、实惠心理3、防干扰的心理4、方便、省时的心理5、追求互动购物的心理6、追求物美价廉的消费心理网络消费意识决定消费动机，在动机的驱使下产生购买行为。

购物动机可以分为生理上的和心理上的两个方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隐匿、多样化等特点，是人所特有的。

2.2.3服装网络消费者购买动机购买动机是消费者购买并消费商品最直接原因和动力。

网络消费者的购物动机是指在网上购物的过程中，引导和促使消费者购买某一商品的在机能。