顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度 价值来度量。
– 顾客感知的让度价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本
顾客期望 （Customer Expectation)
顾客对产品期望的形 成：过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种建议、销 售者和竞争者提供的信息
和许诺等。
满意与不满意顾客的消费行为
1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应 商。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本
总顾客价值
－
总顾客成本
顾客让渡价值的决定因素
实质上是顾客 认定的价值
顾客让 渡价值
决定顾客 购买的可能性
背投TV 顾客让渡价值计算
总顾客价值或 顾客认定价值
12，000RMB
顾客愿意支付 的最高价格
生产成本
8，000RMB
在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商 的商品之间如何进行判断选择呢？
顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信 息，灵活性和收入限制的条件下追求价值 最大化的人。
选择标准：顾客认为能让度最大Fra bibliotek值的产品。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接 影响顾客满意和重复购买的可能性。
1－1、顾客价值（Customer Value)
134
80 5
资料来资源料：来Re源ich：helRd(e1i9c9h4h),epldp(21491.94), pp241.
300
90 10
525
95 20
平均顾客 维持年数(年)
形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更 高的价值
Simon Knox and Stan Maklan(1998): “ Competing on value: bridging the gap between
知的效果（perceived performance ）与他的期望值 （expectation）相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。
产品感知效果 （product`s perceived performance)
产品感知效果是顾客在购买和使用产品之 后依据自己的体验(resulting experience)所 形成的对产品让度价值的认知。
2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本 企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增 加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要 求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或 形象利益；后者要求减少购买者的成本。
1－2，顾客满意 (Customer Satisfaction)
顾客满意是指一个人购买和 使用产品之后通过对该产品的感
度和使顾客感知)
品牌承偌价值的水平由两个要素决定：
– 品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议) – 企业的核心过程(实现价值承偌)
顾客满意度追踪调查和衡量4种方法
产品附加值 4，000 RMB
产品定价 case1 顾客让渡价值
11，000RMB 1， 000RMB
企业的价格 底线
企业利润
3，000RMB
如果顾客总成本为 10，000RMB case2 则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2
让渡价值最大化分析框架的管理学含义
1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本 和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者 产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心 目中的相对位置。
Chapter 2
通过质量，服务和价值
建立顾客满意
Case
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值。
顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系 图 2：顾客维持率与顾客维持（时信间和用顾卡客生行涯业价）值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500
400
300
200
100
0
顾客维持率（％） 平均顾客的
顾客维持维持率时间（年） （％〕
20
50 2
38
60 2.5
70
70 3.3
本章要求
1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企 业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？
2，什么产生高绩效的业务？ 3，公司如何吸引顾客和维持顾客？ 4，公司如何改进顾客盈利性？ 5，公司如何实践全面质量营销？
一、确定顾客价值和满意
（Defining Customer Value and Satisfaction)
2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依 然会很容易地更换供应商。
3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因 为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上 的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种 共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。
Case
•施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维 持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多 的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈 利的贡献是一般满意顾客的10倍。 • 施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保 证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公 司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公 司承担。
brand and customer value” 价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值
=顾客感知价值(customer perceived value) －品牌承偌价值（brand promised value)
顾客感知价值的水平由两个要素决定：
– 价值建议(value propositions) – 价值让度系统(value-delivery system)(让
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值(total customer value)就是顾客期望
从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、
获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。