而开展的工作 而开展的工作
区分两个概念
营销（Marketing） 推销（Sales）
是否一致？
我们的诉求
顾客的需求
理解营销的核心
• 营销的核心不是产品，而是
、____
和
，产品只是这些要素的物质载体。
功能利益
（生存与发展）
心理利益
（自尊与愉悦）
营销的职能
• 创造需要
– 激发消费者对
的认识和紧迫感，并
– 超越顾客导向——改变顾客所好——创造需求
• 主动参与______________的设计
– 超越顾客导向——设计全新生活方式——创造需求
• 把握全新的_____________
– 表面机会（实际存在但未被满足）
– 潜在机会（实际存在待未被发现和利用）
界定价值
卖给谁？——向谁说
战略失误的典型表现
服务业顾客价值体系
•以
为本
• 强调“
”与“
”
• 服务的质量来自
的合理性而非人员
2 营销——价值的创造与让渡
1
3 45
明确价值
发现价值 界定价值
创造价值
传播价值 传递价值
实现价值
人性的层次
环境分析 STP战略
产品策略 定价策略
6
促销策略 渠道策略
服务策略
2.发现并界定价值
•
围绕价值发现所开展的工作
性
价 值
性价值
审美体验、快乐感觉
客 观 性
消费品
服务品
工业品
工业品的价值体系
• 工业品的价值是由在客户心目中的“权重 ”即“相对重要性”决定的。
• 对客户
的权重——你的价格、服务
、技术，多大程度上降低了客户的采购总
成本和使用总成本；
• 对客户最终产品
的权重——你的
价格、技术、服务、品牌，多大程度上能
3
创造价值
4
传播价值 传递价值
5
实现价值
人性的层次
环境分析 STP战略
产品策略 定价策略
6
促销策略 渠道策略
服务策略
1.明确价值
价值
• 价值在哲学上的含义是客体满足主体需要
的属性, 这种属性既有
又有
。
消费品
服务品
工业品
消费品的顾客价值模型
性价值 表现财富、学识、修养、自我
主 观
个性、生活品位与社会地位
战略营销管理
——基于价值与模式的思考
机遇与挑战
我们面临的挑战
•
变化快速而复杂
•
竞争越演越烈
•
的期望值和需求越来越高
•
改变了传统的销售模式
时代变了
• WEB1.0时代
——
提供信息，消费者选择获取
• WEB2.0时代
——
提供信息，大家共享资讯
• WEB3.0时代
——
变得无关紧要，
和
消费者的变化
• 互联网技术改变了媒介形态及传播规律、改变了 消费者的消费行为。
• 物质利益
– ——
的正常使用
– ——
的完美呈现
– —— 的彻底解决
• 心理利益
– 获得额外的惊喜
– 物超所值
对服务的概念辨析
• 围绕
所作的一切都不叫服务，那不过
是产品的一部分，不做顾客不满意，做了也
只是没有不满意而已——背景因素
• 服务是围绕
所开展的工作，
更多的是在产品之外提供的附加价值，完全
与产品自身无关 ——激励因素
正确的做法是——
企业必须和消费者一起开发和分
享能够激发独特趣味、个性化偏
好满足以及反映
的
产品、服务和企业文化。
普世价值观
• 是人类共同的追求，如虔诚、慈善、诚实 、正直、同情、关怀、分享、节制等
经济形态的演变
经济形态
基础
成功标准
关注点
旧经济 （WEB1.0）
新经济 （WEB2.0）
产品与服务 市场占有率 信息与互联网 速度和个性化
• 现代营销需要研究： _____________________
• 变化 1——消费者的 式
• 变化2 ——消费者的
用习惯和信息接受方
时代变了
• 当今的顾客在进行消费选择时，注重的是
那些能满足其
、
和
的
产品和企业。
• 企业必须面对
意识日益增强和善于
利用
的消费者
Байду номын сангаас
• 企业单方面决定品牌传播方式和内容的传
高
产 品
B
A
销
售
力
权
重
D
C
工业品三维顾客价值模型
彻底解决客户问题
利益
客户价值 利
益
关系利益：
产品渗透 服务延伸 事业捆绑
关键细节决定成败
工业品营销的策略
• 渗透
，提高整体价值让渡水平
• 改变客户企业的
（设计、成本结构、
功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展
示等）
消费品
服务品
工业品
服务品的顾客价值体系
提供产品彻底解决问题
营销的职能
• 满足需求
– 捕捉
和
的细腻层次和变化趋势，
为消费者提供情感慰藉和虚荣满足。
营销的职能
• 勾引欲望
– 为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过
和
实现后的快乐和满足激发消
费者的现实购买。
• 营销的目的就是要使
成为多余。营销的目
的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服
未来的营销管理
• 正确_________ • 正确_________ • 正确_________ • 正确_________
商业的本质
什么是营销
大师的观点
对经营目的只有一个站得住脚的定义：
即
。就是通过创造独特的 ，
给人们一个购买你的产品和服务的坚实的
理由。
——德鲁克
对营销的理解
• 营销不是围绕 • 营销是围绕着
务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想
的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下
的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”
——美国管理理论家彼得 • 德鲁克
股东价值最大化
顾客价值最大化
利润
顾客价值 客户忠诚
销售额 市场份额
营销——价值的创造与让渡
营销——价值的创造与让渡
1
明确价值
2
发现价值 界定价值
挑战历史成规
• 摆脱既有市场的束缚——____ • 发现隐形的顾客需求——____ • 突破传统的行业假设——____
顾客类型与需求分析图
需 要
潜 在 需 要 已
聚焦产业链
• 发现_______ • 控制_______
超越顾客导向
• 改变人们的
和_____________
– 顾客导向——投顾客所好——适应需求
• 先有
，然后再去找
，
或者只有产品而没有市场概念，这从
根本上就错了。
STP原则
• STP就是要将产品
，让顾客的消费
情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。
市场细分
• 将整个市场细分化
– 地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候 – 人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入
• 顾客是谁？ • 他们的 • 我们的
是什么？ 是什么？
产业洞察与价值发现
何谓产业洞察力？
产业洞察力
• 基于客户未来
、技术发展以及产业
演化的认识，建立对未来最接近真实的假
设，借以培育先发制人、塑造产业前景所
需的有关未来产业的先知先觉的能力。
如何培育 “产业洞察力 ”
培育产业洞察力的方法
• 挑战____________ • 超越____________