2020/8/8
市场营销学
陈凯
二、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功
能和具有某种特色的产品。 关注焦点：产品 主要对策：生产高附加值，多功能产品 产生背景：消费者需求提高的卖方市场
2020/8/8
市场营销学陈凯来自三、推销观念 推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或
抗衡心理，应积极推销和促销以刺激消费。 关注焦点：产品 主要对策：建立精明能干的销售队伍 产生背景：市场产品丰富，由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段
2020/8/8
市场营销学
陈凯
关系与关系营销
此处的关系，是指精明的市场营销者为促进企业 交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应 商等建立起长期的互利互信关系。
关系营销核心理念：企业与顾客之间的长期关系 ，关系营销更加强调保持老顾客及顾客忠诚度。
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市场营销学
陈凯
市场营销哲学
市场营销 哲学演进
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
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市场营销学
陈凯
一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处
购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产 量，降低销售价格，就能覆盖市场。
关注焦点：产品 主要对策：扩大产能，提高生产效率 产生背景：物资短缺，产品供不应求 经典案例：福特公司
污染严重的社会状况
当前案例：蒙牛公司向贫困地区500所学校赠奶活动
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市场营销学
陈凯
营销理论演进小结： 从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中
不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单 的取代关系而是发展和完善的关系，所以不可把这三 者割裂开来甚至对立起来。根据企业实际，把三者结 合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
沟通（Communication） 便利（Convenience）
产品（Product） 价格（Price）
促销（Promotion） 渠道（Place）
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市场营销学
陈凯
4R理论
近年来，美国营销学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的4R营销理论，受到了广泛关注。
基于市场立场
市场营销学
北京林业大学 陈凯 ck631@
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第1节 市场营销学概述
一、市场营销学的性质与研究对象
性质：是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础、研 究市场营销活动及规律的综合性应用 科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
陈凯
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市场营销学
陈凯
逆向营销
通常，战略应当支配战术，然而环境的变 化莫测使得这种营销方式“失灵”，如何正 确看待战略与战术的关系问题呢？
逆向营销（bottom-up marketing）， 是对二者关系的新见解，也是对传统理论的 一大挑战，“战术支配战略，然后战略推动 战术”。
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基于顾客立场
关联（Relevance）
顾客（Customer）
反应（Response）
成本（Cost）
关系（Relationship） 沟通（Communication）
回报（Return）
便利（Convenience）
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陈凯
五、客户观念 客户观念指企业注重收集每位客户以往的交易信 偏好信息等，强调满足每一位客户的特殊需求。 关注焦点：客户需要和客户价值 主要对策：提高客户忠诚度和客户终身价值 产生背景：工厂定制化，沟通网络化
市场的构成要素
１．有某种需要的人 ２．满足这种需要的购买能力 ３．购买欲望
市场=人口+购买力+购买欲望
案例：北大学者认为中国经济仍可持续增长20年。
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市场营销学
陈凯
市场营销的含义
是指以满足人类各种需要 和欲望为目的，通过市场 变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。
——菲利普.科特勒
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市场营销学
陈凯
四、市场营销观念 市场营销观念是一种新型企业经营哲学，认为
实现企业目标的关键在于满足目标市场需要和欲望。 关注焦点：目标市场需要 主要对策：提供优越顾客让渡价值 产生背景：产品供大于求的买方市场 关 键 词：顾客让渡价值 4C、4R理论
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顾客让渡价值 顾客让渡价值又称顾客价值，是指顾客总
价值与顾客总成本之间的差额。
顾客价值
顾客总价值
顾客总成本
产品 服务 人员 形象
货币 时间 精力 体力
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4C理论
20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳 特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer） 成本（Cost）
息、
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市场营销学
陈凯
六、社会市场营销观念
社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充，强调企业营 销行为要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益关系，将社 会福利纳入了企业经营视野之中。
关注焦点：企业、顾客利益与社会福利的均衡
主要对策：营销行为避免损害社会福利
产生背景：70年代能源短缺、失业增加以及环境
市场营销学
陈凯
定点超越
定点超越（benchmarking）是指企业将产品、 服务和其他业务活动以最强竞争对手或某一方面的领 先者为标杆或基准，通过持续对比、分析改进、跟踪 学习等一系列规范化程序，改进绩效，超越竞争对手 成为强中之强的活动过程。定点超越又称为“比学赶 超”，可以为企业制定适当的战略计划提供依据。
4、效用：效用是消费者对产品满足其需要的整 体能力的评价
陈凯
市场营销者的含义
市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某 种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们 就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营 销。
2020/8/8
市场营销学
陈凯
（一）市场营销的基本概念 1、需要：指人类与生俱来的基本需要；无法创
造。
2、欲望：指想得到需要具体满足品的愿望；受 不同文化及社会影响而表现出来的对基本需 要的特定追求；可以影响。
陈凯
第3节 市场营销的内涵
3、需求：指有能力购买并愿意购买某个具体产 品的欲望；可以影响，根据需求预测结果决 定是否进入某产品市场。